Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

aCustomer Relationship Management




aCustomer Relationship Management Coraz częściej decyzje klienta nie zależą tylko od jakości produktu lub usługi, ale również od relacji, jakie ma on z ich dostawcą. Wymogiem czasu staje się tendencja odchodzenia firm od koncentrowania uwagi na produktach w kierunku skupienia uwagi na preferencjach i upodobaniach klientów. Powszechnie rozumiana i akceptowana jest już prawda, iż o wiele taniej jest utrzymać kontakt z posiadanym klientem i poszerzyć zestaw produktów oraz usług, z których on korzysta, niż zdobyć nowego klienta. Zarządzanie relacjami z klientem CRM (Customer Relationship Management) to - z jednej strony - strategia procesów biznesowych funkcjonujących w firmie, z drugiej zaś - wspomagające je technologie komunikacyjne i informatyczne. Koncepcja CRM stanowi tu uzupełnienie podejścia systemu ERP, tradycyjnie koncentrującego się na zarządzaniu wewnętrznymi procesami przedsiębiorstwa. Specyfika systemów CRM wynika ze złożoności kontaktów z klientem, którego z wielu powodów nie można traktować, tak jak inny zasób firmy. Z technologicznego punktu widzenia CRM wymaga zastosowania rozwiązań służących do: - gromadzenia w jednej centralnej bazie danych informacji o kliencie ze wszystkich kanałów interakcji w przedsiębiorstwie, jak Call Center, Internet czy bezpośrednia rozmowa z reprezentantem handlowym, - agregowania i analizowania skonsolidowanych danych, dystrybucji rezultatów tych analiz do różnych punktów interakcji z odbiorcą, aby posiadały one aktualny stan wiedzy i prezentowały jednolity poziom oferty wobec klienta. Customer Relationship Management (zarządzanie kontaktami z klientem) oznacza - w swojej optymalnej formie – rozpoznawanie i analizę potrzeb każdego klienta oraz tworzenie indywidualnych kontaktów z tymże klientem. System CRM może obejmować wiele narzędzi od technologii służących zbieraniu danych pochodzących z rozmów telefonicznych poprzez strony internetowe, na których klient może uzyskać wyczerpujące informacje na temat produktów i je zamówić, aż po system analizy zachowań klienta. W dłuższej perspektywie CRM oznacza ukształtowanie organizacji skupionej na kliencie, potrafiącej rozpoznać jego potrzeby oraz sprawnie i efektywnie na te potrzeby reagować. W krótszej perspektywie CRM to usprawnienie działań marketingowych (zwłaszcza system informacji marketingowej) w oparciu o infrastrukturę teleinformatyczną (szczególnie telefonia komputerowa). Jakkolwiek koncepcja CRM dotyczy głównie działań marketingowych (tzw. front office) to jej kompleksowy charakter sprawia, iż oddziałuje również na pozostałe funkcje przedsiębiorstwa czyli produkcję, logistykę, finanse, badania i rozwój (tzw. back office). Dlatego CRM powinno być rozumiane nie tylko jako usprawnienie działań marketingowych, ale również oznaczać pewien sposób podejścia do klienta uwzględniany w pozostałych działach przedsiębiorstwa. System CRM ma wspomagać pracę działu marketingu (działu sprzedaży), i jest przeznaczony zarówno dla przedstawicieli handlowych, jak i dla kadry zarządzającej czyli menedżera czy dyrektora handlowego. Koncepcja CRM Na podstawie: Institut für Wirtschaftsinformatik Universität St. Gallen CRM w firmie Podstawowe moduły składające się na CRM to: - Sprzedaż - Zarządzanie sprzedażą - Zarządzanie czasem i terytorium - Korespondencja - mailing, e-mail, faksy - Marketing - Obsługa zgłoszeń handlowych - Telemarketing - Serwis i wsparcie klienta po sprzedaży - Integracja z systemami ERP - Synchronizacja danych - E-commerce - Call center Na podstawie: Materiałów Nykamp Consulting Group Korzyści Wprowadzenie systemu CRM gwarantuje wiele korzyści dla przedsiębiorstwa między innymi: - wzrost lojalności klientów Jak dowiodły badania amerykańskie koszt utrzymania stałego klienta jest ponad 5-krotnie niższy niż koszt zdobycia nowego klienta, natomiast koszt odzyskania utraconego klienta jest 12-krotnie wyższy od kosztu zdobycia nowego klienta. Ponad 90 % niezadowolonych klientów niezależnie od podjętych działań nie powróci już do firmy. Stały, lojalny klient stanowi więc najcenniejszy zasób dla firmy. - lepsze wykorzystanie potencjału biznesu Zgodnie z prawem Pareto 20% klientów przynosi firmie 80% zysku. Może być również tak, iż 2 % klientów generuje 50 % zysków. CRM to rozwiązanie pozwalające na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego wśród tych najbardziej wartościowych klientów - bardziej efektywne wykorzystanie czasu Czynności administracyjne, związane z obsługą klienta zajmują ponad 35% czasu pracy przedstawiciela handlowego. Ten czas może zostać wykorzystany znacznie efektywniej - na poszukiwanie nowych klientów. System CRM pozwolą ograniczyć czas poświęcany na pracę biurową do niezbędnych 10%. Zaoszczędzony czas można przeznaczyć na nowe działania sprzedażowe. CRM to również: - podniesienie efektywności sprzedaży pracowników terenowych, dealerów, partnerów i możliwość oceny ich pracy - możliwość prowadzenia bieżących analiz rynku, konkurencji - dokładniejsze prognozowanie rynku, - dopasowanie oferty do coraz bardziej wyrafinowanych potrzeb klienta - możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami (call center - telefonia komputerowa) - maksymalne wykorzystanie systemów informatycznych (integracja danych posiadanych przez różne działy firmy) - poprawienie image firmy - optymalizacja kosztów obsługi klienta Terminy CRM, eCommerce, czy eBusiness niezależnie od zrozumienia zagadnienia pojawiają się już powszechnie w środowiskach biznesowych. Na świecie znane są już przykłady rzeczywistych zastosowań magicznej e-technologii. Rośnie liczba usług oferowanych przez internet obejmujących portale informacyjne, jak i praktyczne rozwiązania typu B2B czy B2C. Firmy stosujące nowe technologie donoszą o licznych korzyściach wynikających z ich wprowadzenia. Mówi się o wzroście zadowolenia klientów, możliwości dotarcia do klienta o każdej porze w dowolnym dniu, możliwości wyboru kanału komunikacyjnego przez klienta, poprawie produktywności wewnątrz firmy, lepszej organizacji. Jak i konkretnych wymiernych aspektach w postaci: zwiększonych przychodów, obniżenia kosztów komunikacji czy eliminacji podatków obrotowych. Mimo, że dostępna e-technologia nie jest jeszcze wszechobecna jak np. komputery, e-myśliciele wytyczają dalsze kierunki rozwoju wynikające z potrzeb nadchodzącej e-Ery. Wśród nich rysują się trzy nurty: • eCRM - rozwiązania mające na celu synchronizację wielorakich punktów kontaktu z klientem w środowisku eCommerce, • PRM (Partner Relationship Management) - rozwiązania, które koncentrują się na synchronizacji i lepszej koordynacji relacji z partnerami, • WAP (Wireless Access Protocol) - bezprzewodowa technologia, która ma umożliwić prace sprzedawców terenowych i terenowych pracowników serwisowych, jak i sprawić, iż klient będzie osiągalny w dowolnym miejscu. eCRM Wiele firm poszukuje nowych metod na zdobycie inteligencji i wiedzy, które umożliwią im kultywację osobistych kontaktów z milionami indywidualnych/unikalnych klientów. Jak w prawdziwym wyścigu, wygra ta firma, która pierwsza odkryje skuteczne rozwiązanie. Nagrodą jest lojalny klient i przewaga nad konkurencją. Electronic Customer Relationship Management (eCRM) to najnowszy kontekst w marketingowym biegu. Łącząc tradycyjny CRM z aplikacjami eBusiness, eCRM jest procesem rozwijającym i zarządzającym indywidualnymi relacjami z indywidualnymi klientami. Internet stał się podstawowym czynnikiem, który zadecydował o kształcie eCRM. Udostępnił nowe kanały, ale przede wszystkim jest niedrogi, wszechobecny. Jeśli weźmie się pod uwagę, że średnio tylko jeden z 10 kontaktów z klientem jest transakcją, lub odwrotnie, 9 z 10 kontaktów musi być marketingiem i stosowną obsługą, wtedy można docenić atrakcyjność taniego i efektywne medium komunikacyjnego dostępnego dla pracowników marketingu w każdym miejscu. PRM Jeszcze niedawno wielu zakładało, że internet za sprawą rozwiązań B2C sprawi, iż wszystkie towary i usługi będą sprzedawane bezpośrednio przez wytwórcę do klienta i stracą na znaczeniu pośrednicy. Nie brano jednak pod uwagę, że nowe technologie, rosnąca konkurencja i inne czynniki znacznie zmienią świadomość klienta. Będzie on teraz domagał się spełnienia jego specyficznych życzeń, dostarczenia dostosowanych rozwiązań i wyższej jakości obsługi. W miarę jak wymóg kompleksowego rozwiązania stanie się regułą, silne relacje partnerskie staną się źródłem przewagi konkurencyjnej. Bowiem żadna organizacja nie będzie w stanie zrobić wszystkiego sama w tak przyspieszonym świecie biznesu. Firmy będą musiały więc skupić się na podstawowej działalności, a resztę powierzyć partnerom, którzy dostarczą komplementarne produkty i usługi tworzące kompletne rozwiązanie. Partnerstwo dostarczy wymierne korzyści biznesowe, ale jednocześnie skomplikuje kanały sprzedaży, które staną się trudne do zarządzania szczególnie dla firm posiadających mentalność sprzedaży bezpośredniej. Każda firma poprzez dystrybucyjną hierarchię będzie zależna od różnych partnerów, jeśli chodzi o produkty, ceny, serwis itp, a jednocześnie każda będzie miała własne cele biznesowe i kryteria ocen. Umiejętność zarządzania tak skomplikowaną siecią zależności będzie jednym z elementów przewagi konkurencyjnej, a stąd wyrosła potrzeba stworzenia efektywnych narzędzi informatycznych. Tradycyjne aplikacje CRM skupiają się głównie na wewnętrznej firmowej infrastrukturze i bezpośrednich kontaktach z klientami. Partnerzy traktowani są w nich zwykle jako klienci, a nie aktywne strony sprzedaży. Stąd aplikacje takie wymagają znacznych nakładów związanych z dostosowaniem do wymogów partnerów. Dodatkowo wiele pakietów SFA/CRM stworzono zanim internet stał się technologiczną podstawą eBusinessu i stąd brak w nich stosownych mechanizmów. Aby sprostać tym niedostatkom, pojawia się nowa klasa rozwiązań informatycznych zwana PRM (Partner Relationship Management). Zbudowany na technologii internetowej pozwalającej na uniwersalny dostęp do informacji, PRM koncentruje się na pomocy firmom w bardziej efektywnym tworzeniu, zarządzaniu i optymalizowaniu relacji biznesowych z partnerami, tworząc wydajne środowisko do komunikacji, współdzielenia informacji i współdziałania. WAP Obecnie obserwujemy nasilające się tempo konwergencji internetu i technologii bezprzewodowych znanej pod nazwą WAP (Wireless Application Protocol). W Skandynawii i Japonii statystycznie co druga osoba posiada telefon komórkowy. Ocenia się, że już ponad 6 milionów osób ma bezprzewodowy dostęp do Web, a analitycy prognozują 1,3 miliarda użytkowników w roku 2004. Dostęp bezprzewodowy dostarcza jeden krytyczny element, którego tradycyjny internet z całym swoim dobrodziejstwem nie posiada: klient może być osiągalny gdziekolwiek się znajduje. Zastosowań i korzyści dla użytkowników bezprzewodowego dostępu do internetu można wymienić wiele, wśród nich są mCommerce, mBanking i dostęp do różnorodnych serwisów informacyjnych. Firmy mogą jednak wykorzystać WAP nie tylko dla kontaktu z klientem. Istotna jest możliwość zapewnienia pracownikom w terenie bezpośredniego dostępu do korporacyjnych baz danych. Telefon pozwala uzyskać dane dotyczące np. ofert złożonych danemu klientowi, stanu magazynów i innych danych uzyskiwanych z aplikacji CRM. W chwili obecnej WAP poprzez swoją technologiczną niedoskonałość traktowany jest jako nowinka. Nie można go jednak nie doceniać. Stanowi on bowiem wstęp do systemów 3 generacji (UMTS), które umożliwią przesyłanie danych, głosu i obrazu przez terminal komórkowy. Tym samym eBusiness wejdzie w zupełnie nowy wymiar. O ile eCRM już może być postrzegany jako motor obecnej fali wzrostu przedsiębiorstw, o tyle rozwiązania PRM i WAP stanowią następny potężny potencjał eBusinessu. Rynek aplikacji PRM rozpoczął swój wzrost w tym roku, a technologia WAP jest jeszcze w bardzo wczesnym etapie kształtowania standardów. Pierwsze rozwiązania tego typu można znaleźć u czołowego dostawcy eBusiness firmy Siebel Systems Inc. Pakiet aplikacji o nazwie .com pozwala na synchronizację wszystkich punktów kontaktów z klientem bezpośrednim (eCRM), pakiet Sales and Field Service jest nową klasą aplikacji koordynującą pracę z partnerami (PRM), a jednocześnie wprowadzającą rozwiązania WAP dla reprezentantów i serwisantów terenowych. TeleVantage System telefoniczny to newralgiczny element w komunikacji firmy ze swoimi klientami. Sprawność tego systemu często decyduje o tym, czy firma może utrzymać wielu zadowolonych i lojalnych klientów, i tym samym zapewnić sobie długoterminowy rozwój. Łatwo sobie więc wyobrazić jakie znaczenie dla firmy ma możliwość wykorzystania systemu telefonicznego nowej generacji czyli systemu telefonii komputerowej. Systemy telefonii komputerowej integrują możliwości standardowych komputerów PC z potencjałem technologii teleinformatycznych. Warto dodać iż, stanowią one doskonały punkt wyjściowy dla stworzenia systemów klasy CRM (Customer Relationship Management), będąc zarazem ich najatrakcyjniejszym elementem. Oferowany przez firmy system TeleVantage firmy Artisoft jest wiodącym rozwiązaniem w swojej kategorii (software PBX system), co potwierdzają liczne wyróżnienia m.in. nagroda Produkt Roku. Popularność wśród użytkowników oraz uznanie w oczach fachowców TeleVantage zyskał przede wszystkim dzięki wysokiej funkcjonalności, co wyróżnia go wśród rozwiązań konkurencyjnych. Podstawowym składnikiem systemu TeleVantage jest program zarządzający rozmowami telefonicznymi pozwalający na maksymalizację wydajności pracy oraz kontrolę ponoszonych kosztów. TeleVantage, przy znacznie niższej cenie, oferuje o wiele więcej funkcji niż klasyczna centrala abonencka. Równocześnie może on być swobodnie rozbudowywany wraz z rozwojem firmy. Co najważniejsze, TeleVantage zapewnia szybki wzrost poniesionych inwestycji oraz znaczne oszczędności. System TeleVantage jest łatwy w integracji z infrastrukturą teleinformatyczną przedsiębiorstwa. Dzięki temu może być szybko zaadoptowany do istniejących już w przedsiębiorstwie rozwiązań, nie zakłócając przy tym pracy systemu teleinformatycznego. TeleVantage oferuje najdoskonalsze narzędzia telefonii nowej generacji. Dostarcza rozwiązań, które mogą być wykorzystane, tak aby osiągnąć długoterminowy sukces na rynku. Telefonia komputerowa Chcąc udzielić odpowiedzi na pytanie czym jest telefonia komputerowa można lakonicznie stwierdzić, iż jest to połączenie komputera i telefonu. W pewnym stopniu jest to prawda, daleka jednak od możliwości stwarzanych przez środowisko integrujące sieć telefoniczną i komputerową. Wystarczy uwzględnić popularność klasycznej usługi telefonicznej oraz potencjał komputeryzacji, by wyobrazić sobie choćby część możliwości wynikających z mariażu tych dwóch „technik komunikacyjnych”. Przez długie lata główną barierą ograniczającą integrację, były centrale abonenckie budowane jako urządzenia dedykowane komutowaniu łączy. Wszelkie próby rozszerzania ich możliwości wymagały kosztownych modyfikacji zarówno w oprogramowaniu jak i w sprzęcie, co skutecznie hamowało możliwości rozwoju. Obecnie obserwuje się ekspansję urządzeń, które łączą możliwości zaawansowanych central abonenckich z funkcjonalnością oraz wysokim komfortem obsługi aplikacji dedykowanych komputerom osobistym. Co może niepokoić przedsiębiorstwa zainteresowane systemami CRM: - Brak spójnej definicji. Dostawcy na ogół różnie opisują funkcjonalność swoich produktów. - Brak wiarygodnych informacji o opłacalności wdrożeń, zwrocie z inwestycji, krajowych referencjach. - Konieczność dokonania poważnych zmian w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstwa. - Trudności z integracją danych o kliencie, pochodzących z wielu źródeł. Część danych znajduje się w obecnie wykorzystywanych aplikacjach. - Obawy, czy użytkownicy będą zasilać system wartościowymi danymi o klientach Źródła: www.abbpol.com.pl - Tele Vantage System www.logistykafirm.com / www.logistyka.net.pl - Serwis Internetowy Logistyka „EuroLogistics” – Gazeta logistyczna