Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

Plan:




Plan: 1. Podstawowe pojęcia związana z analizą rynku. 2. Przygotowanie badania rynku . 1. Podstawowe pojęcia związane z analizą rynku Rynek - ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi oferującymi towary i usługi i reprezentującymi podaż, a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi (poparte odpowiednimi środkami płatniczymi) i reprezentującymi popyt. Rynek - proces, w ramach którego kupujący i sprzedający określają ceny i ilość dóbr, które mają być kupione i sprzedane. Z punktu widzenia marketingu: Rynek - składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. Analiza rynku. Definicja na użytek makro: Przez badanie (analizę) rynku rozumiemy: oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji. Definicja marketingowa: Analiza rynku - ma na celu rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju działalności gospodarczej, która znajduje się w polu zainteresowania przedsiębiorstwa. Głównym obiektem analizy jest rynek, na którym działalność ta jest, lub ma być prowadzona. Trzy poziomy analizy rynku: ¬ - na potrzeby centrum gospodarczego - w skali makroekonomicznej. Są to badania rozwoju lub regresu ekonomicznego, osiągniętego poziomu dobrobytu społecznego, informacje o ogólnym poziomie i dynamice cen, o sytuacji na rynku konsumpcyjnym, kapitału, pracy, itp. Strukturalna analiza rynku - rozpoznanie struktury, koniunkturalna analiza rynku - rozpoznanie dynamiki rynku. - na potrzeby regionalnych podmiotów polityki rynkowej - samorządów terytorialnych.. Są to badania poziomu rozwoju infrastruktury społecznej - drogi, telefony, różnic w poziomie cywilizacyjnym wybranych regionów, stanu zróżnicowania dochodów, sieci sklepów i tras transportowych i są prowadzone na potrzeby decyzji równoważących rynek w układzie przestrzennym. - na potrzeby decyzyjne przedsiębiorstw - marketingowe badania rynku. Są prowadzone w celu rozpoznania możliwości i warunków rozwoju działalności gospodarczej, która znajduje się w polu zainteresowania przedsiębiorstwa. Problem decyzyjny Punktem wyjścia w badaniach rynku jest problem decyzyjny. Odpowiednie zdefiniowanie problemu decyzyjnego ma zasadnicze znaczenie w procedurze badawczej. Problem ten pojawia się w wyniku zaistnienia zmian w makro- lub mikrootoczeniu firmy. Problem decyzyjny wyraża się pytaniem: - co trzeba lub można zrobić aby zrealizować postawiony cel (jakie wybrać działania wiodące do tego celu), lub - jak określić cel, który pozwoli najlepiej wykorzystać posiadane zasoby. Etapy badania rynku: 1. Przygotowanie badania; 2. Realizacja badania; 3. Analiza i interpretacja wyników; 4. Komunikowanie wyników (raport z badań). 2. Przygotowanie badania rynku Aby przygotować badanie rynku należy sporządzić dokładny opis zadania badawczego a następnie ustalić czynności służące zebraniu informacji niezbędnych do rozwiązania problemu zawartego w zadaniu badawczym. Etapy: - określenie problemu badawczego, - opracowanie planu gromadzenia danych. 2.1. Określenie problemu badawczego Problem badawczy wyraża się pytaniem: co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel ? Menadżer i badacz przy formułowaniu problemu badawczego muszą wspólnie określić: - cel badań (który w sposób bezpośredni wynika z problemu decyzyjnego), - listę szczegółowych pytań badawczych (listę zmiennych), - układ powiązań między zmiennymi, - dokładnie zdefiniować wyodrębnione zmienne (przeprowadzić operacjonalizację), - sformułować hipotezy badawcze. Przykład Problem decyzyjny: czy wprowadzić na rynek nową markę produktu B ? Określenie problemu badawczego: 1/- Określenie celu badań Cele badawcze, jakie mogą być sformułowane przez menadżera (lista do rozważenia) , to:  „ocena potencjału rynku produktu B”,  „analiza intencji zakupów produktu B”,  „analiza preferencji konsumentów w zakresie poziomów cen, rodzaju materiału i form produktu B” itp. Po dokonaniu analizy sytuacji polegającej na: - analizie logicznej, tj. dokładnym przemyśleniu celów badawczych i - sondażach rozpoznawczych (wykorzystujących źródła wtórne i dane wewnętrzne przedsiębiorstwa) producent produktu B może uznać, że najbardziej obiecującym celem badań jest: „Określenie intencji zakupów produktu B i czynników leżących u podstaw formułowania się tych intencji”. Tak sformułowany cel powinien być poddany: - analizie znaczeniowej. Badacz musi się dowiedzieć, co menadżer rozumie przez: „intencje zakupu” i „czynniki leżące u podstaw formowania się intencji”, - testowi trafności celu. Menadżer powinien odpowiedzieć na pytanie: „co zrobi, jaką podejmie decyzję po zrealizowaniu tego celu, mając te informacje. 2/- Budowa listy szczegółowych pytań badawczych Analiza znaczeniowa i test trafności celu umożliwiają zbudowanie szeregu bardziej szczegółowych pytań badawczych, np.: - jaki jest sposób podejmowania decyzji wyboru produktu? -co jest głównym motywem zakupu? -jaki jest wpływ reklam na sprzedaż? -czy region zamieszkania ma wpływ na rodzaj poszukiwanego produktu? itp. Ścisłe zdefiniowanie celów badawczych i rodzaju poszukiwanych informacji jest warunkiem dokonania następnego kroku w formułowaniu problemu badawczego – stworzenia listy i układu powiązań między zmiennymi. Układ powiązań zmiennych ma na celu stworzenie formalnego modelu badawczego, opisującego relacje pomiędzy analizowanymi zmiennymi. Układ powiązań między zmiennymi jest dużą pomocą w określaniu formy i zawartości tabel wielodzielczych. Przykładowa lista zmiennych związanych z realizacją celu badań: „określenie intencji zakupu produktu B i czynników leżących u podstaw formowania się tych intencji”. 1. stopień dotychczasowej znajomości produktu B (wiedza o produkcie) (zmienna X1 ) 2. znaczenie marki produktu przy dokonywaniu wyboru (X2) 3. stopień emocjonalnego zaangażowania w zakup (X3 ) 4. zakres poszukiwanych informacji o produkcie (X4 ) 5. udział wydatków na produkt w funduszu swobodnej decyzji (X5 ) 6. znaczenie ceny przy dokonywaniu zakupów (X6 ) 7. zawód respondenta (X7 ) 8. posiadanie badanej wersji produktu B (X8 ) 9. region zamieszkania (X9 ) 10. zamiar zakupu (X10 ) 3/. Przykładowy układ powiązań między zmiennymi 4/. Operacjonalizacja Operacjonalizacja pojęć (lub zmiennych) - to dokładne zdefiniowanie wyodrębnionych zmiennych oraz nadanie definicjom tych zmiennych charakteru „operacyjnego” – umożliwiającego ich pomiar za pomocą określonych narzędzi pomiarowych (pytań kwestionariuszowych, skal itp.). Przykład: - Interesujący w badaniu zakres ceny: 100 – 150 zł; 5/. Hipotezy Tworzenie hipotez pozwala na wyrażenie problemu badawczego w postaci szeregu stwierdzeń (zdań twierdzących), które stanowią: próbę odpowiedzi na pytania badawcze, próbne wyjaśnienie związków zachodzących między zmiennymi. Hipoteza badawcza może mieć postać stwierdzenia typu „jeżeli..., to ..”, lub „im ..., tym ..”, np. „im większa jest znajomość cech produktu, tym mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru”. Hipotezy do omawianego przykładu: - Wybór produktu B ma charakter racjonalny; - Głównym motywem zakupu produktu B jest wymiana starszej wersji na nowszą; - Reklama jest wykorzystywana do zdobycia wiedzy o cechach produktu B; - Region zamieszkania nie ma wpływu na wymagania dotyczące produktu B. Po określeniu hipotez badawczych – można przystąpić do określenia poziomu pomiaru poszczególnych zmiennych (skal pomiarowych), oraz tworzenia narzędzia pomiaru, jakim jest kwestionariusz. 2.2. Opracowanie planu gromadzenia danych Określenie hipotez badawczych kończy etap formułowania problemu badawczego. Możemy teraz przystąpić do opracowania planu gromadzenia danych. W trakcie opracowywania planu badań należy: - podjąć decyzje dotyczące metod gromadzenia danych, - określić jednostki badania, wielkość próby i metody doboru próby, - opracować narzędzia badawcze i materiały pomocnicze (instrukcje, listy, itp.), - zdecydować kto, kiedy i za ile będzie realizował badania. Po przeprowadzeniu badania – należy porównać efekty wywołane daną decyzją z zakładanymi celami („po co robiono badanie”). Występujące niezgodności są wynikiem błędnej identyfikacji problemu decyzyjnego, lub badawczego. Dobór próby do badań. Plan: 1. Populacja badana. Badania wyczerpujące i nie wyczerpujące. 2. Etapy doboru próby 3. Określenie liczebności próby losowej 4. Określenie liczebności próby nielosowej 1. Populacja badana. Badania wyczerpujące i nie wyczerpujące. Populacja badana - to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane. Badania populacji - mogą być: • wyczerpujące – obejmujące całą populację badaną; • nie wyczerpujące. Badania rynku, w których gromadzi się informacje pierwotne - niezwykle rzadko obejmują całą badaną zbiorowość (populację generalną). Są możliwe głównie w przypadku populacji małych lub bardzo małych. Przykładami badań niepełnych są: sondaż, ankieta, eksperyment. W badaniach nie wyczerpujących zachodzi potrzeba doboru próby, na której badania zostaną przeprowadzone. Próbą (zbiorowością próbną) nazywamy część zbiorowości generalnej, wybraną za pomocą metod naukowych , uczestniczącą w przeprowadzanych badaniach i reprezentującą zbiorowość w odniesieniu do przedmiotu badania. 2. Etapy doboru próby: 1/. określenie populacji badanej, 2/. określenie wykazu populacji badanej (operatu losowania), 3/. wybór metody doboru próby, 4/. określenie liczebności próby, 5/. zaplanowanie i pobranie próby. 2.1. .Określenie populacji badanej (zbiorowości generalnej, populacji generalnej). Program badania powinien zawierać ścisłą identyfikację populacji objętej badaniem. Wielkość i rodzaj tej populacji zależy od ustalonego celu badania. Bez sprecyzowania celu badania nie można określić ściśle populacji. Przy identyfikacji zbiorowości statystycznej należy odpowiedzieć na następujące pytania: • kogo, lub co badamy? • kiedy i gdzie badamy? Na te pytania odpowiadamy, ustalając 3 cechy stałe badanych jednostek: • rzeczową, • czasową, • przestrzenną. Cecha rzeczowa (przedmiotowa) - przesądza o tym, kto lub co jest przedmiotem badania. Cecha ta decyduje więc, jaka grupa osób, przedmiotów, zjawisk będzie stanowić zbiorowość generalną. Cecha czasowa - określa, z jakiego okresu (lub momentu) przyjęto jednostki statystyczne. Uwzględniony w badaniu okres może być różny (długi lub krótki), decyduje o tym przede wszystkim cel badania i charakter zbiorowości. Cecha przestrzenna - decyduje o tym, z jakiego obszaru (terytorium) gospodarczego, administracyjnego itp. jednostki powinny być włączone w skład zbiorowości. Fakt, że cechy stałe są jednakowe u wszystkich jednostek zbiorowości statystycznej powoduje, że nie są one badane; badane są natomiast cechy zmienne. Nieodzowną właściwością zbiorowości statystycznej jest występowanie co najmniej jednej cechy różnicującej wewnętrznie tę zbiorowość (cechy zmiennej). W definicji operacyjnej wyodrębnia się takie składniki populacji badanej jak: - podmiot (element) badania, - jednostkę próby, - czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniom. Przykład operacyjnej definicji populacji badanej: Dla projektu badawczego dla dużego supermarketu w Krakowie: - podmiot badania: głowa gospodarstwa domowego odpowiedzialna za dokonywanie większości zakupów w supermarkecie, tj. podejmująca samodzielnie decyzje o zakupie (kobieta lub mężczyzna); - jednostka próby: gospodarstwo domowe; - zakres przestrzenny: Kraków; - czas: maj, 200 .. 2.2. Określenie wykazu populacji badanej Wykaz badanej populacji (operat losowania) - jest to zbiór elementów tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Listą odwzorowującą badaną populację mogą być: księga adresowa, książka telefoniczna, lista wyborców, mapa lub jakikolwiek wykaz, spełniający następujące warunki aktualności, kompletności, wyłączności i dostępności. Rzadko się zdarza, aby wykaz spełniał wszystkie wymagania. Występujące rozbieżności są źródłem błędów związanych z danym wykazem. 2.3. Wybór metody doboru próby Przyjmuje się dwa rodzaje doboru próby: • dobór losowy, przy którym tylko przypadek decyduje o tym, która jednostka zbiorowości generalnej będzie wylosowana. Cechą charakterystyczną tego doboru jest możliwość wnioskowania o charakterystykach populacji generalnej na podstawie zbadania losowo wybranej próby. • dobór nielosowy (celowy). W sytuacji tej nie ma możliwości uznania próby za reprezentatywną względem określonych cech statystycznych, jak również możliwości przeprowadzenia wnioskowania statystycznego o zbiorowości generalnej. Sprawa jest dyskusyjna, gdyż występują argumenty na rzecz traktowania każdej obserwowanej statystycznie zbiorowości jako ”swoistej próby losowej” (np. szeregi czasowe realizacji obserwowanej zmiennej losowej). Opis metod doboru próby losowej 1/- Dobór losowy prosty, w którym losuje się elementy próby bezpośrednio z populacji generalnej. Stosuje się go wtedy, gdy populacja jest niewielka liczebnie i nieznana jest jej struktura. (losowanie zależne i niezależne). - 2/- Dobór losowy systematyczny - jest odmianą doboru prostego, stosuje się go wówczas, gdy istnieje lista całej populacji generalnej. Polega na wyborze z uporządkowanego zbioru jednostek populacji odpowiedniej liczby jednostek w równych odstępach (interwałach). Interwał losowania k = N /n ; N- liczebność populacji; n - liczebność próby. 3/- Dobór losowy warstwowy stosuje się w sytuacji, gdy jest znana struktura populacji generalnej. Pierwszym etapem jest jej podział na warstwy, które powinny być wewnętrznie jednorodne (ze względu na wyróżnioną cechę). Zróżnicowanie między warstwami - jak największe. W obrębie każdej warstwy dokonuje się oddzielnego, prostego doboru losowego. Liczba jednostek losowanych z każdej warstwy powinna być z zasadzie proporcjonalna do liczebności warstwy. Najczęściej stosowanymi kryteriami wyróżnienia warstw są: dochód, wielkość gospodarstwa domowego, wiek, płeć, wielkość miejscowości, pozycja społeczna. 4/- Dobór losowy grupowy (zespołowy)- w tym przypadku należy podzielić populację generalną w ten sposób, aby zróżnicowanie wewnątrz grup było jak największe, a pomiędzy grupami minimalne. Następnie dokonuje się losowego wyboru jednej z grup i dopiero po tym stosuje się losowanie proste lub warstwowe w celu wyboru podstawowych elementów do próby. 5/- Dobór losowy wielostopniowy – można zastosować wtedy, kiedy jest możliwe podzielenie badanej zbiorowości (wykorzystując określone kryterium) kolejno na coraz to mniejsze hierarchiczne grupy, np. podział • kraju na województwa (I stopień), • województw na powiaty (II stopień), • powiatów na gminy (III stopień), • gmin na okręgi (IV stopień), • okręgi na obwody (V stopień), • obwodów na gospodarstwa domowe (VI stopień). Po wyodrębnieniu poszczególnych stopni losujemy najpierw pewną liczbę jednostek I stopnia. W obrębie wybranych w ten sposób jednostek losujemy pewną liczbę jednostek II stopnia. Postępując kolejno w podobny sposób losujemy określoną liczbę gospodarstw domowych tworzących próbę do badań. Sam sposób losowania może być prowadzony za pomocą technik prostego doboru losowego. Metody doboru nielosowego W tym przypadku możliwe jest określenie przez badacza, w sposób arbitralny, które z jednostek populacji generalnej znajdą się w próbie. 1/- Dobór kwotowy – należy do najczęściej stosowanych metod nielosowego doboru próby w badaniach rynku. Opiera się on na znajomości struktury populacji generalnej wg przyjętych cech (tzw. zmiennych kontrolnych) i narzuceniu tej struktury na skład próby. Stosowane cechy –kryteria to: wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, rodzaj grupy społecznej lub działalności. Liczebność grup (segmentów) w próbie ustala się na podstawie przemnożenia rozkładu procentowego wybranych cech w populacji generalnej przez ogólną liczebność próby. Najczęściej poprzestaje się na 2 lub 3 cechach dających możliwość kwotowego określenia niewielkiej liczby segmentów. (Przy większej liczbie cech jako zmiennych kontrolnych i większej liczbie segmentów – trudniej skompletować odpowiedni skład zbiorowości próbnej). Przyjmijmy, za rocznikiem statystycznym, że populacja generalna ludności w wieku produkcyjnym liczy np. 21,857 mln osób i struktura tej populacji jest następująca: Ludność w wieku produkcyjnym: 21,857 mln (100%), w tym: Kobiety 10,567mln - (48%) Mężczyźni 11,290mln - (52%) Mieszkańcy miasta 8,052mln - (37%) Mieszkańcy wsi 13,805mln - (63%) Odpowiednio struktura 500 osobowej próby =100%, będzie wynosić: Kobiety 240 Mężczyźni 260 Mieszkańcy miasta 185 Mieszkańcy wsi 315 W oparciu o powyższy rozkład badacz może określić kwotę respondentów przypadającą na każdego z ankieterów. Każdy z nich powinien przeprowadzić np. 20 wywiadów: 8 mieszkańców miasta: 4 kobiety, 4 mężczyzn, 12 mieszkańców wsi: 5 kobiet, 7 mężczyzn. Wybór konkretnych osób o podanych cechach dokonuje już pracownik przeprowadzający wywiad. 2/- Dobór celowy („wg wygody”) – najbardziej typowy przypadek doboru nielosowego. Polega na całkowicie subiektywnym wyborze jednostek badanych do próby w nadziei uzyskania najszerszej i najpełniejszej informacji. Metoda stosowana w wywiadach psychologicznych a zwłaszcza głębinowych, a także w badaniach eksperymentalnych. Elementami próby są te obiekty, które wg badacza odpowiadają celom badań.) 3/- Dobór przypadkowy („przechwytywania po drodze”).. Polega na przypadkowym (na „chybił – trafił”) doborze pewnych jednostek, które w danej (przypadkowej) sytuacji znalazły się w dogodnym zasięgu. 4/- Inne metody: Dobór jednostek typowych, dobór przez eliminację, losowanie sieciowe, losowanie sekwencyjne. 3. Określenie liczebności próby losowej. W zależności od tego jakim schematem losowania chcemy się posłużyć oraz jaki parametr populacji chcemy oszacować, stosuje się różne wzory na obliczenie liczebności próby. Szacowane parametry są najczęściej wyrażane średnią arytmetyczną, lub częstością względną (tzn. proporcją, lub wartością procentową). Błąd próby (d) - wyraża odchylenie parametrów próby od odpowiednich parametrów badanej zbiorowości. Błąd średniej arytmetycznej z próby - wyraża odchylenie średniej arytmetycznej z próby od średniej arytmetycznej badanej zbiorowości. Błąd wartości procentowej z próby - wyraża odchylenie częstości względnej z próby od częstości względnej badanej zbiorowości. W badaniach rynku najczęściej przyjmuje się, że błąd próby powinien mieścić się w granicach  2%. Podobnie jak w przypadku określania poziomu ufności nie może to stanowić obowiązującej reguły; równie dobrze może zostać zaakceptowany błąd 5 lub 10%. Przedział ufności - to przedział, który pokrywa prawdziwą nieznaną wartość parametru zbiorowości z określonym prawdopodobieństwem. Poziom ufności (wyrażany w procentach [%]) - to prawdopodobieństwo pokrycia przez tzw. przedział ufności nieznanej wartości szacowanego parametru badanej zbiorowości. 3.1. Losowanie proste, niezależne (populacja nieskończona) - gdy szacuje się średnią populacji (populacja nieskończona - gdy liczebność próby jest relatywnie mała w porównaniu z liczebnością populacji). Przypadek najprostszy: populacja nieskończona, losowanie -niezależne, zakłada się znajomość przedziału ufności i odchylenia standardowego a badane zjawisko ma rozkład normalny (1) gdzie: n - wielkość próby u - liczba odchyleń standardowych, którą należy odczytać z tablicy rozkładu normalnego dla poziomu ufności 1- (wartość zmiennej standaryzowanej dla poziomu istotności )  - odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji (znane lub szacowane na podstawie wcześniejszych badań), d- błąd średniej arytmetycznej z próby Jeśli odchylenie standardowe s populacji jest nieznane, to należy je oszacować na podstawie małej próby (wstępnej) o liczebności n0 i z wyników tej próby obliczyć średnią oraz wariancję: (2) wówczas wzór na niezbędną liczebność próby ma nieco inną postać: (3) gdzie: t - liczba jednostek odchyleń standardowych, którą należy odczytać z tablicy rozkładu Studenta dla poziomu ufności 1- i dla n0 -1 stopni swobody, s - odchylenie standardowe z małej próby, d - dopuszczalny maksymalny błąd szacunku średniej m. Jeśli obliczona na podstawie wzoru (3) liczebność właściwej próby n jest mniejsza od liczebności n0, to liczebność wstępnej próby jest wystarczająca, jeśli zaś n jest większe od n0, to należy dolosować do właściwej próby jeszcze n-n0 elementów. 3.2. Losowanie proste niezależne (populacja nieskończona) - gdy szacuje się frakcję populacji (wskaźnik struktury, częstość względną). W przypadku szacowania frakcji populacji a więc wskaźnika struktury, wzór na niezbędną liczebność próby jest następujący:: (4) gdzie: p - ocena frakcji populacji posiadającej wyróżnioną cechę, q = 1 - p d - błąd lub maksymalna różnica pomiędzy frakcją z próby a frakcją z populacji, którą chcemy przyjąć na obranym poziomie ufności, u - liczba jednostek odchyleń standardowych, którą należy odczytać z tablicy rozkładu normalnego dla poziomu ufności 1 - . W praktyce iloczyn pq szacuje się na podstawie wstępnej próby, której liczebność zależy od ocenianej frakcji p . Jeśli ta oceniana frakcja zawiera się w granicach 0,2