Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

Obecna sytuacja rynkowa wymusza na przedsiębiorcach zmianę spojrzenia, na sposób funkcjonowania swojej firmy w nowych warunkach




Obecna sytuacja rynkowa wymusza na przedsiębiorcach zmianę spojrzenia, na sposób funkcjonowania swojej firmy w nowych warunkach gospodarki wolnorynkowej. Dotychczas w podmiocie przeważał personel o wiedzy czysto technicznej czyli produkt kreował producent nie licząc się z opiniami konsumentów, istniał tak wielki popyt na różne produkty, że znikały one z półek natychmiast gdy na nich się pojawiły, przedsiębiorca nie musiał martwić o sprzedaż swojego towaru ponieważ był pewien, że zostanie o rozchwytany przez konsumentów. Po zajściu zmian i przekształceni ustrojowym zmienił się stosunek przedsiębiorców, którzy zaczęli doceniać wartość kadry posiadającej wykwalifikowaną wiedzę marketingową i organizacyjną. Wnioskując stwierdzamy, ze to konsument dyktuje warunki, to potrzeby klienta mamy zaspokajać, w tej chwili jest taj dużo firm oferujących podobne produkty, które stanowią dla nas konkurencję, że naszym zadaniem jest obserwacja zmieniających się potrzeb klientów i zaspokajania ich w jak najbardziej satysfakcjonujący ich sposób. To klient kreuje produkt bierze czynny udział w jego tworzeniu ponieważ jego zadaniem jest zaspokajanie jego pragnień. Istotą przedmiotu badań jest zaobserwowanie jaka potrzeba jest na rynku niezaspokojona lub jest zaspokajana w sposób nie satysfakcjonujący konsumenta. Przeprowadzając analizę rynku niekoniecznie musimy zatrudniać wysoko płatne przedsiębiorstwa konsultingowe, możemy zrobić to samemu, oszczędzając znaczne środki finansowe. KONIUNKTURA I ANALIZA RYNKU-pojęcia podstawowe Koniunktura gospodarcza- jest to całokształt wskaźników życia gospodarczego charakteryzujących stan gospodarki danego kraju lub rynku i pozwalających ocenić tendencje rozwojowe. Wskaźniki te mogą być opracowywane w skali kraju lub danej branży. 1. Do wskaźników sporządzanych w skali kraju należą: ( na 2000 rok) • Dynamika PKB – 4,1%, • Dynamika produkcji przemysłowej – 7,1%, w tym udział usług w produkcji w Polsce wynosi ponad 60% • Stopa inflacji – czyli inflacja odzwierciedlająca ceny detaliczne towarów tzw. dynamika cen detalicznych. Oblicza się ją na dwa sposoby poprzez analizę porównawczą średniej poszczególnych miesięcy lub porównanie sytuacji z grudnia poprzedniego roku z sytuacją z grudnia bieżącego roku. Obecnie – 8,5%, • Stopa bezrobocia – 15%, w rzeczywistości bezrobocie jest trochę mniejsze ponieważ wlicza się w ten wskaźnik osoby w wieku produkcyjnym, które nie pracowały i nie zamierzają podjąć pracy np.: gospodynie domowe uchodzą za osoby bezrobotne, oraz nie wlicza się osób, które działają w szarej strefie gospodarki. Wskaźnik stopy bezrobocia wiąże się bezpośrednio ze wskaźnikiem stopy inflacji, dążenie do obniżenia inflacji i zrealizowanie tego planu powoduje zastój gospodarczy a tym samym podwyższenie stopy bezrobocia ponieważ przedsiębiorcy zmuszani są do obniżenia kosztów produkcji co, często wiąże się z redukcją zatrudnienia i likwidacją miejsc pracy, wysoko oprocentowane kredyty wpływają na nie tworzenie nowych miejsc pracy ponieważ pracodawców po prostu na to nie stać, • Wskaźnik deficytu obrotów bieżących, to pojęcie obejmuje / różnicę między eksportem i importem, obecnie saldo jest cały czas ujemne co jest niekorzystne dla naszego kraju/ saldo usług związanych z importem i eksportem np.: usługi transportowe, bankowe itp./ saldo nieklasyfikowane dotyczące szarej strefy np.: handel na targowiskach. Jeżeli wskaźnik ten jest przez długi czas ujemny krajowi grozi kryzys walutowy, • Zmiana kursu waluty- zachodzi w tej sytuacji kilka zależności jeżeli pozycja złotówki jest silna jest to korzystne dla budżetu naszego kraju, który musi spłacać kredyty zagraniczne, spłacane w obcych walutach, oszczędności w ten sposób poczynione mogą być przeznaczane na inne cele, jednak taka sytuacja powoduje zahamowanie eksportu, Niezaprzeczalnym faktem jest to, że koniunktura podlega wielu wahaniom, przedsiębiorca musi zdawać sobie sprawę z tego, że żadna koniunktura nie trwa wiecznie, że w pewnym momencie się kończy a naszym zadaniem jest przewidzenie tych zmian i wybranie optymalnego działania, które pozwoli na zachowanie lub poprawienie dotychczasowej pozycji przedsiębiorstwa w otaczających go realiach gospodarczych. Wahania nie zawsze dotyczą zmiany zapotrzebowania może to być pojawienie się nowych sposobów ich zaspokajania. Z zaobserwowanych sytuacji możemy wyróżnić rodzaje wahań: • Wahania regularne – zmiany aktywności gospodarczej w sposób regularny zachodzące w tych samych okresach czasowych, wyróżniamy: wahania cykliczne np.: zwiększone wpłaty na rachunek bankowy na przełomie miesiąca , wahania podlegające zjawisku sezonowości czyli np.: w lipcu każdego roku spadają ceny warzyw i owoców. • Wahania nieregularne – są to wahania wywołane jednorazowym nieprzewidzianym czynnikiem np.: klęskami żywiołowymi, czynniki polityczne. Celem badań koniunktury gospodarczej jest umożliwienie podjęcia właściwych działań zaradczych i dostosowania decyzji ekonomicznych do zachodzących zmian w gospodarce. Celem badań jest także analiza przyczyn wahań koniunkturalnych gospodarki narodowej jako całości lub jej części składowej. Badania powinny dać odpowiedź na pytania dotyczące cech wahań aktywności gospodarczej. Mimo przeprowadzonych badań podjecie decyzji na podstawie wyciągniętych z nich wniosków, podjęcie odpowiednich decyzji jest bardzo trudne. Programowanie gospodarcze jest to przewidywanie najbardziej prawdopodobnego przebiegu zjawisk gospodarczych w przyszłości w oparci o metody naukowe, niestety nasze prognozowanie nigdy nie daje nam 100% pewności co do prawdopodobieństwa jego zajścia w przyszłości. Badania rynku cechują się błędem co oznacza, że zawsze możemy się mylić. Helmut Schmit, prezydent Niemiec powiedział: „Jeżeli ktoś wie co będzie w gospodarce niemieckiej za pół roku to albo jest idiotą, albo szarlatanem” Dlatego przedsiębiorcy muszą zdać sobie sprawę z ograniczeń, co jednak nie zaprzecza potrzeby przeprowadzania takich badań. Analizę koniunktury przeprowadzamy w dwóch przekrojach: • Geograficznym-może to być analiza w skali kraju lub bardziej ogólnej jednostki. W obecnej sytuacji najgorzej w rankingach wypadają województwa posiadające małe stolice, znajdujące się na obszarze byłego zaboru rosyjskiego, najlepsza sytuacja jest w regionach posiadających duże stolice zajmujące obszar byłego zaboru pruskiego. • Branżowym- dotyczy konkretnej dziedziny gospodarki, może mieć na niego bogactwo surowcowe danego regionu i wartość rynkowa określonych surowców. ANALIZA RYNKOWA – pojęcie to jest ściśle związane z zagadnieniem analizy koniunkturowej jest oparty na naukowych podstawach i polega na rozpoznaniu struktury i mechanizmów kierujących określonym rynkiem oraz ocena jego stanu i rozwoju. Jest to układ cecha charakteryzujący rynek np.: popyt, podaż, cena, organizacja, warunki wymiany. Pojawia nam się wraz z w. w. definicją pojęcie mechanizmów rynku czyli sposobów jego funkcjonowania. Analizy rynku zawierają w obie analizy koniunktury i można je przeprowadzać w dwóch przekrojach branżowym i geograficznym. BADANIA MARKETINGOWE – wg definicji Kotlera jest to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji charakterystycznych dla sytuacji w jakich znajduje się dane przedsiębiorstwo • Analiza koniunktury, • Analiza rynku, • Badania marketingowe, • Badania rynkowe. Wielu ekspertów powiązuje ze sobą ściśle w. w. pojęcia jednak Kotler stwierdza, że badania marketingowe są to działania wykonywane na szczeblu przedsiębiorstwa. PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH • Badania rynku – niektórzy utożsamiają je z analizą rynku i badaniami marketingowymi zaliczamy do nich potencjały rynkowe, udziały rynkowe, segmenty rynku, tędy w gospodarce. • Badania produktu _ zawiera cenę produktu ( niska, wysoka), produkty konkurencyjne, rozwój produktów, opakowanie, elastyczność cenową, wliczamy tutaj także jakość( niska, wysoka). • Badania dystrybucji – zawiera analizę kanałów dystrybucji, lokalizację ośrodka dystrybucji, ocenę efektywności punktu dystrybucyjnego. • Badanie promocji – ocena reklamy, badanie skuteczności reklamy przede wszystkim przed jej emisją , następnie po emisji, badanie skuteczności działań wystawienniczych np.: udział w targach. Badania te mają na celu sprecyzowanie punktu oddziaływani, który ma skłonić klienta do kupna danego, reklamowanego produktu. Wyróżniamy trzy dziedziny badań rynkowych: 1 ustalenie celów, 2 rozwiązywanie problemów, 3 wspieranie rozwoju firmy. Badania rynkowe dostarczają cennych wskazówek, przy ich pomocy można opracować wielkość rynku, ustalić kierunek jego rozwoju i prognozowanie wyników. Badania te stanowią narzędzia analizy w celu ujawnienia przyczyn niektórych zjawisk w przedsiębiorstwie np.: spadku udziału w rynku, uzyskanie cen wyższych niż u konkurentów. Wspieranie rozwoju firmy przy wykorzystaniu badań, może być poprzez opracowanie właściwej dla danego podmioty strategii sprzedaży większej ilości produktów, osiąganie w ten sposób korzystniejszej dla konsumenta ceny i pokonywanie konkurentów. Zależności między badaniami rynkowymi i marketingowymi: Punktem wyjścia marketingu są potrzeby ludzkie czyli stan braku zaspokajania. Pragnienie jest to odbicie sposobu zaspokojenia potrzeb. Popyt w ujęciu marketingowym jest to pragnienie posiadania określonych dóbr, popartych możliwością i gotowością ich nabycia. Potrzeby pragnienia są zaspokajane za pomocą dóbr marketingowych i usług. Mylimy się gdy stwierdzamy, że marketing kreuje potrzeby, potrzeby kreuje konsument, a marketing stara się je zaspokajać, natomias ma on wpływ na pragnienia i popyt. Potrzeby klienta mogą być zaś zaspokajane poprzez stworzenie alternatyw produktów. Zaspokojenie potrzeb następuje przez wymianę. Wymiana jest aktem polegającym na otrzymaniu potrzebnego produktu lub usługi przez zaoferowanie czegoś w zamian. Warunkiem jaki musi być spełniony polega na tym, że każda ze stron musi stanowić wartość dla drugiej. Strony muszą się porozumiewać. Wymiana charakteryzuje się całkowitą wolnością wyboru, czyli mamy możliwość wyboru możemy dokonać przyjęcia lub odrzucenia oferowanej nam wartości, wymiana dobrowolna dla każdej ze stron w niej uczestniczącej. Przy tym zjawisku zachodzi jednak pewna prawidłowość, każda ze stron wymiany dochodzi do wniosku, że prawidłowym działaniem jest utrzymywanie nadal kontaktów z partnerem wymiany, oczywiście tylko wtedy gdy zostanie spełniony warunek dobrowolności. RYNEK – w ujęciu marketingowym jest to obszar składający się ze wszystkich potencjalnych klientów mających jakąś potrzebę i pragnienie, a którzy dla ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. Przedsiębiorstwo morze być zorientowane na cztery różne sposoby, na rynek zwane często orientacjami marketingowymi. Wyróżniamy następujące orientacje marketingowe: 1 orientacja na produkcję – w tym przypadku zakładamy, że konsumenci preferują produkty szeroko dostępne o niski cenach, czyli przypuszczamy, że klientom zależy głównie na dostępności towarów i usług, a ich jakość jest sprawą drugorzędną. Wnioskując nacisk w przypadku stosowania w praktyce w. w. orientacji jest położony na wysokie parametry wydajności i szeroką dystrybucję, oczywiście to powoduje, że działania marketingowe mają marginalne zastosowanie. Zastosowanie gdy podaż przewyższa popyt. 2 orientacja na produkt – czyli koncepcja produktu, zakładamy w tym przypadku, że konsumentom zależy tylko na produktach o wysokich parametrach jakościowych i szerokich właściwościach użytkowych. Uwaga producentów skierowana jednokierunkowo na ciągłe doskonalenie produktu, w celu nabycia przez niego szczególnych, niespotykanych cechy. Wytwórcy uważają, że potrafią osiągnąć wysoką jakość produktu, natomiast samo jego opracowanie odbywa się bez udziału konsumentów. Wniosek; producenci kreują wyrób, koncentrując się na produkcji, a nie na zaspokajaniu potrzeb samych konsumentów. 3.orientacja na sprzedaż – ten sposób podejścia opiera się na tezie, że konsumenci pozostawieni sobie nie kupią wystarczającej ilości produktów wytworzonych przez przedsiębiorców, dochodzą do wniosku, że należy podjąć agresywne działania mające na celu stworzenie takiego nacisku na klienta, że zostanie on zmuszony do nabycia danego wyrobu. Zakładamy, że konsumenci bez naszej „ pomocy „ cechują się całkowitą biernością. I nie ważne są potrzeby samych konsumentów po prostu sprzedaje się to co się produkuje, wyrób posiada takie parametry a nie inne, a naszym celem jest jego sprzedaż za wszelką cenę. Takie podejście może być właściwe jednak tylko w przejściowych okresach nadprodukcji. Powoduje to często bardzo niekorzystne dla przedsiębiorstwa skutki, ponieważ klient owszem pod naciskiem opinii dokona wymiany i nabędzie produkt jednak po krótkim zastanowieniu się okaże się, że jest on niezadowolony z zaszłej sytuacji i po prostu zniechęci się do danej marki, a ponieważ złe wiadomości rozchodzą się szybciej niż dobre niezadowolony konsument podzieli się swoimi opiniami na temat określonego wyrobu z innymi. 4. orientacja marketingowa – polega ona na tym, że już w fazie przygotowania i inwestowania w produkt, niezbędne staje się rozpoznanie możliwości ulokowania go na rynku. Zaistniała konieczność orientacji przedsiębiorstwa na konsumenta, a więc co za tym idzie rozwiniecie badań umożliwiających poznanie jego potrzeb i zharmonizowanie działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu oraz polityki cen, dystrybucji i promocji, w celu maksymalizacji ostatecznego efektu. Okazało się więc, że zmiany zachodzące na rynku zmusiły firmy do prac nad długofalowym planem przystosowania się do nowych warunków. Koncepcja orientacji marketingowej opiera się na założeniu, że nasza firma będzie lepsza jeżeli lepiej rozpoznamy potrzeby konsumentów i znajdziemy efektywniejsze sposoby ich realizacji. Uważa się, że ta koncepcja opiera się na 4 filarach: I. Rynek docelowy – niestety nie możemy zaspokoić potrzeb wszystkich klientów dlatego musimy zdefiniować formę rynku docelowego, na którym będziemy działać promując nasz produkt. Podmiot rozpoczynając tworzenie strategii, musi sobie powiedzieć co będzie jego rynkiem zbytu, oczywiście jeden wyrób może mieć kilka rynków docelowych, jednak aby je trafnie określić trzeba dokonać segmentacji rynku. II. Potrzeby klientów – następnym krokiem naszej analizy jest określenie naszych klientów oraz określenie ich potrzeb, taka dokładna analiza często jest bardzo trudna. Naszym zadaniem jest dokładne zdefiniowanie potrzeb naszych klientów tzn. przeprowadzenie odpowiednich badań rynku, za pomocą których zaprojektujemy produkt w celu lepszej realizacji pragnień klientów lub wręcz zapełnimy lukę na rynku, tak aby nasze działania przyniosły jak największy zysk. III. Marketing skoordynowany – poszczególne elementy badań rynkowych muszą tworzyć logiczną całość i być użyteczne dla naszej firmy. IV. Zysk – w marketingu nie ma altruizmu, naszym celem jest zaspokojenie potrzeb klientów, którego konsekwencją ma być wymierny zysk z tego tytułu. Przeprowadzone i przeanalizowane badanie marketingowe należy przekształcić w firmie, w logiczny system informacji marketingowej składający się z ludzi, sprzętu, technik gromadzenia oraz analizy zdobytych informacji. Następnym ogniwem w strukturze jest przekonanie osób podejmujących decyzje w firmie do wyciągniętych z badań wniosków i na ich podstawie przyjęcie nowej strategii. Trafne zdefiniowanie rynku docelowego nie może się obyć bez przeprowadzenia badań rynkowych, określenia konkretnych potrzeb konsumentów oraz zaprojektowania naszego wyrobu pod kątem zaspokojenia tych potrzeb. Koncepcja marketingowa nie istnieje bez badań rynkowych. Oczywiście badania rynkowe przeprowadza się na ogromną skalę w orientacji na sprzedaż jednak jest to robione w kierunku analizy kanałów dystrybucyjnych, a nie potrzeb konsumentów. Badania marketingowe powinny być ujęte Badania rynkowe muszą być użyteczne dla struktur firmy oraz powinny służyć do systemu podejmowania decyzji marketingowych. Same badania nie mogą być przeprowadzane dopiero w chwili gdy rozwinął się problem one muszą być przeprowadzane w sposób permanentny i systematyczny, tak aby zapobiec pojawieniu się problemu. ETAPY BADAŃ RYNKOWYCH 1 Przygotowanie badań rynkowych • Określenie co jest rzeczywistym problemem firmy – przyczyną wyniknięcia problemów w firmie mogą być różne czynniki m. in. spadek sprzedaży, sprzedaż nie spada ale tylko dlatego, że stopniowo obniżamy ceny produktów, spadek sprzedaży mimo stopniowego obniżania cen produktu, przestarzały asortyment wyrobów firmy, wpływ nowej technologii na kształt rynku. Gdy mamy już konkretnie postawiony problem musimy poszukiwać hipotez jego powstania, po przeprowadzeniu badań staramy się te hipotezy modyfikować właściwe pozostawić, nietrafne odrzucić, przykładowe przypuszczenia np.: przestarzała technologia produkcji, ubożejący asortyment naszych produktów, postarzał się nasz wyrób, zaostrzenie konkurencji, obniżenie jakości naszego produktu. Wpływ na wykształcenie się problemów w naszej firmie mogą mieć zarówno czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne, najczęściej występują razem. • Określenie celu badania cele muszą być formułowane w sposób konkretny, tak aby wynikały bezpośrednio z problemu firmy, oczywiście określone cele muszą być skonsolidowane z zarządem firmy po, to aby wprowadzić potrzebne poprawki i uzyskać akceptacje kierownictwa co do przedmiotu badań. • Określanie informacji jakie są niezbędne do realizacji celów – musimy zdefiniować zakres informacji potrzebnych do badań, czyli po prostu musimy wiedzieć co jest niezbędne o przedmiocie naszych badań np.: naszym zadaniem jest zbadanie rynku dywanów w Polsce, konkretnie jego wielkości, zadajemy sobie kilka niezbędnych pytań dotyczących przedmiotu naszych badań / ile dywanów sprzedaje się w Polsce ?/ kto kupuje dywany zwykle konsumenci są podzieleni na dwie kategorie odbiorców: osoby fizyczne (gospodarstwa domowe) i osoby prawne ( przedsiębiorstwa)/ struktura dywanów ze względu na typ: z włókien sztucznych i naturalnych/ jakimi technikami są robione dywany i w jaki sposób się sprzedają?/ jaka jest sprzedaż dywanów ze względu na ich wzornictwo:1/2 sprzedaż dywanów z nowoczesnym wzornictwem, 2/3 sprzedaż dywanów tradycyjnych. • Określenie metody badań. • Określenie budżetu badań – badania kosztują jednak gdy przeprowadzimy je sami budżet będzie znacznie niższy, badania nie muszą być koniecznie bardzo drogie, ustalamy go kierując się trzema kryteriami/ budżet na podstawie celu badań/ budżet na podstawie wartości rezultatów badań/ budżet na podstawie dostępnych środków/. • Określenie czasu przeprowadzania badań – termin przeprowadzenia badania nie może być zbyt krótki ponieważ badanie będzie niedokładne, nie może być tez zbyt długi ponieważ w takim przypadku musimy wziąć pod uwagę dezaktualizację badań. Powstaje dylemat czy mamy badanie przeprowadzić sami czy też zlecimy jego przeprowadzenie wykwalifikowanej firmie? Kiedy z zewnątrz? Zależy to od skali badań, często badania muszą być wykonane poprzez czynniki o których nie mamy zielonego pojęcia , jeżeli badania zlecimy będziemy mieć pewność, że zostanie zachowana anonimowość zleceniodawcy, gdy przeprowadzamy je sami może się zdarzyć, że zostaniemy rozszyfrowani. Bardzo jest ważny wizerunek firmy, która będzie przeprowadzać badanie często renoma firmy pomaga zrealizować określone cele np.: zdobycie kredytu. Powodem może być także polityka wewnętrzna firmy dotyczy to przede wszystkim przeprowadzenia restrukturyzacji, zdarza się że zarządzający są sceptycznie nastawieni na propozycje przeprowadzenia reform i potrzebna jest opinia kogoś z zewnątrz, który przedstawi obiektywne spojrzenie na dany aspekt. Eksperci zewnętrzni są rozwiązaniem stosunkowo drogim, zanim zlecimy im badanie należy określić jego cel i sposób realizacji może się okazać, że jest ono tak proste, że możemy przeprowadzić je sami. Jednak gdy badanie jest na większą skalę lub dotyczy rzeczy, o których niestety nie wiemy zbyt wiele należy rozważyć oferty kilku firm, które mają praktykę w przeprowadzaniu tego typu badań ( od większych firm wymaga się przedstawienie trzech ofert do każdego badania w takich przypadkach istnieje współpraca między organizacjami ). BADANIE GABINETOWE – ( zwane literaturowym ). Ujęte w „Traktacie o dobrej robocie” autorstwa prof. Kotarbińskiego motto jeżeli ktoś już zrobił to co ty masz do zrobienia, to powinieneś wykorzystać jego osiągnięcia niestety można zastosować w bardzo ograniczonej formie we współczesnej rzeczywistości. Obecnie firmy przeprowadzają badania jedynie na swoje potrzeby, a organizacje które realizują tego typu zlecenia są zobowiązane do zachowania tajności wyników. Jednak motto „jeżeli masz coś zrobić wydaj na to jak najmniej” jest nadal aktualne. Istotą badań gabinetowych jest wykorzystanie dostępnych źródeł ogólnych typu roczniki statystyczne, gazety branżowe, rankingi itp. Czyli badania gabinetowe polegają na wydobyciu użytecznych dla nas informacji z publikowanych i niepublikowanych źródeł. Ten typ badań kojarzy się często, zupełnie mylnie na siedzeniu w gabinecie i przeglądaniu roczników, tak naprawdę wymaga opracowania określonego systemy zdobywania informacji i wyznaczenia miejsc gdzie będziemy ich poszukiwać. DZIEDZINY SZCZEGÓLNIE NADAJĄCE SIĘ DO BADAŃ GABINETOWYCH: • Opracowanie tła ekonomicznego – bardzo często na sytuacje w danej branży wpływa ogólna sytuacja ekonomiczna, dzięki temu możemy wykorzystać dostępne źródła informacji. • Ocena wielkości rynku i panujących na nim trendów – chodzi ty o wydawane powszechnie roczniki statystyczne, mówiące o sprzedaży ważniejszych produktów branżowych. Problemem może być to, że te wiadomości będą zbyt ogólne, jednak w tym przypadku można wykorzystać szczegółowe informacje jakie posiadają sami producenci, zrzeszeni w różnego rodzaju stowarzyszeniach producentów, dzięki temu posiadają dokładne informacje o działalności swoich członków. • Analiza struktury rynku – czyli uczestników rynku, określenie firm którzy występują jako konsumenci: czasopisma branżowe, panorama firm, Katalog KOMPAS, także wiadomości o regionalnym rynku wykonuje firma płocka, katalogi targów i wystaw są bardzo treściwym materiałem źródłowym ponieważ ukazują dane stanowiące trzon firmy, sprawozdania z najważniejszych imprez, dzięki nim można zdobyć informacje o produktach i ich cenach. Innym źródłem są broszury reklamowe ponieważ mogą one zawierać dane techniczne np.: o parku maszynowym, podstawowe parametry dotyczące firmy. Ciekawym źródłem są także wewnętrzne gazety wydawane przez firmy z danej branży np. banki czasopismo „BANKIER”. • Dane finans. muszą być obowiązkowo publikowane przez spółki znajdujące się na giełdzie, są zwykle drukowane w „Monitorze B”. Informacje o firmach można uzyskać poprzez ich publikacje reklamowe: jakie produkty oferuje dana firma, jakie produkty najsilniej promuje, znajduję się tam także informacje dotyczące unikalnych cech danych produktów oraz cen wyrobów, strategii cenowej jaką przyjmuje dany podmiot, o liczbie zakładów produkcyjnych i ich rozmieszczeniu, wiadomości o pozycji podmiotu na rynku, czyli gdzie się on reklamuje, jaka jest powierzchnia tej reklamy, z jakich kanałów dystrybucyjnych korzysta, ważne jest to czy w ulotce umieszczony jest bezpośredni numer do działu sprzedaży oraz miejsce rozmieszczenia ogłoszenia reklamowego. Przy pomocy badań gabinetowych możemy uzyskać informacje, które stanowią próbę do przeprowadzenia badań bezpośrednich, z katalogu firm możemy wybrać tyle podmiotów na ile pozwalają nam warunki danego badania. Ten typ badań może być obecnie wykonywany przy pomocy Internetu, ważne jest to czy firma posiada własną stronę internetową. Badania gabinetowe na świecie są przeprowadzane prawie we wszystkich państwach oczywiście dotyczą one informacji ogólnych o danym rynku. Istnieją firmy zajmujące się badaniem ogólnym rynków poszczególnych państw np. The Economist Inteligentce Unit , jest to podmiot angielski, który właśnie takiego rodzaju badania przeprowadza. Przykład analizy sektora gospodarczego wyrobów włókienniczych. 1. podstawowe tezy opracowania, 2. charakterystyka produktów - produkty tej branży są stosowane w 3 dziedzinach: a) zaspokajanie potrzeb ludności w dziedzinie ubierania się (wyroby odzieżowe i dziewiarskie), b) artykuły wyposażenia wnętrz ( wyroby dywanowe, firany, bielizna pościelowa i stołowa), c) tekstylia techniczne stosowane w różnych dziedzinach gospodarki (geowłókniny, filtry), # Podział wyrobów ze względu na rodzaj surowca: na naturalne (bawełna 50%, wełna 5-10%, łykowate (len, jedwab naturalny, konopie), na chemiczne (włókna sztuczne pochodzące od celulozy, włókna syntetyczne pochodzące z ropy naftowej), # Podział wyrobów włókienniczych ze względu na fazy produkcji: półprodukty, tkaniny, wyroby odzieżowe( podlegają zjawisku sezonowości, częste zmiany popytu ze względu na kryteria mody), 3. dynamika produkcji – polski rynek włókienniczy charakteryzuje się spadkiem wydajności począwszy od roku 1980 oraz spadkiem ilości zatrudnionych w tym sektorze, duży udział wyrobów azjatyckich w tym sektorze co powoduje utratę rynku przez krajowych producentów, rozpad państwowych kanałów dystrybucji, brak wiedzy i umiejętności u kadry kierowniczej. • Mimo spadku zanotowanego w przemyśle włókienniczym na naszym rynku zauważyć można poprawę sytuacji w przemyśle tekstylnym, czynniki wzrostowe to: • Wzrost popytu na rynku krajowym na skutek zwiększenia liczby ludności oraz wpłynął na to czynnik ustania odłożonych zakupów. • Dobra koniunktura w UE na tzw. przerób uszlachetniający, orientacja eksportu ze Wschodu na Zachód, • Pojawiły się duże możliwości handlu zagranicą np. eksport walizkowy, handel przygraniczny. • Zwiększenie możliwości zbytu, pojawiły się przez to pewne uszczelnienia granicy pod względem omijania granic celnych, • Powstanie całego sektora drobnych, prywatnych odtwórców odzieży, głównie dzięki inwestycją w drobną i średnią przedsiębiorczość. • Nie da się jednak uniknąć stwierdzenia, że przemysł włókienniczy tkwi w recesji. Rynek światowy: • Najwięksi eksporterzy to kraje rozwijające się, stanowią oni w większości udziałów w światowym rynku. Przemysł odzieżowy jest preferowany ze względu na kilka czynników: mała kapitałochłonność produkcji, brak potrzeby tworzenia infrastruktury i posiadania wykwalifikowanej siły roboczej, produkcja odzieży odbywa się zgodnie z tradycjami rzemieślniczymi ponieważ nie da się z niej całkowicie wyeliminować pracy ręcznej , a jednocześnie całkowicie zmechanizować. Kraje rozwijające się specjalizują się w produkcji standardowej dla masowego odbiorcy, w tego typu produkcji marka nie jest ważna, a konsumenci kierują się zwykle w pierwszej kolejności kryteriami cenowymi a następnie jakościowymi, bardzo rzadko kraje rozwijające się prowadzą produkcję tzw. wyższego rzędu. I są to kraje : Azji, Azji Wschodniej, Chiny, Hongkong, Włochy, Tajwan, Korea, Polska znajduje się od 10-15 miejsca. Kraje te przyjęły produkcje proeksportową, nie mając żadnej bazy surowcowej, stworzyły sobie tę bazę poprzez produkcję włókien sztucznych. Druga grupa krajów rozwijających się: Indie, Bangladesz, Turcja wyszyły od strategii antyimportowej opierając się o własną bazę surowcową (bawełnę). Kraje UE i USA próbowały przeciwdziałać napływowi taniej odzieży w celu ochrony własnych interesów jednak nie udało się. Inaczej jest w przypadku Włoch, które charakteryzują się ogromną elastycznością rynku i produkcji, oprócz tego włoskie wyroby charakteryzują się bardzo wysoką jakością i wyczuciem estetyki. Kraje Europy Zachodniej próbowały oprzeć się napływowi taniej odzieży w postaci wprowadzenia zmechanizowanej produkcji, a tym sam obniżenia kosztów jednak nie udało się wyeliminować całkowicie pracy ręcznej, przemysł włókienniczy jest bardzo oporny na postęp techniczny. Polski rynek odzieżowy: • Rocznie sprzedaje się około 80mln wyrobów odzieżowych ( 20mln sztuk okryć, 300mln wyrobów pończoszniczych). Jeżeli chodzi o konsumentów można ich podzielić na dwie podstawowe grupy: I osoby o niskich dochodach, które przy zakupie kierują się kolejno kryteriami: cena, modny fason, kolorystyka, krój, trwałość, staranność wykonania, marka producenta. Z tego faktu wysuwa się wniosek, że na nasz rynek można wejść nie mając wyrobionej marki dla 50% odbiorców. II grupa to osoby: a) najważniejsza jest marka zachodnia, b) marka jest najważniejsza, ale może być polska. • Najważniejszą barierą dala rozwoju tego rynku są kanały dystrybucji: a) handel detaliczny zdominowany jest przez małe podmioty o słabej zasobności finans. co oznacza, że nie stać ich na rozwijanie sprzedaży poprzez wprowadzanie nowości, kierują się podstawowym kryterium czyli aby szybko zeszło. b) handel hurtowy jest także zdominowany przez drobne podmioty, jednak w tym przypadku obserwujemy tendencje do łączenia się. c) jeżeli chodzi o polskich producentów tutaj też dominuje znaczące rozdrobnienie, jednak można zauważyć także próby łączenia się firm w duże sieci produkcyjne, głównymi barierami są tutaj brak odpowiednich zasobów finans. oraz słabe związki z projektantami. • Przewidywania rozwojowe- punktowo, szczegółowo. # Na świecie – przewiduje się zwiększenie rynku o 3% do 2005 roku, można przypuszczać, że ten wzrost w większości będzie przysługiwał krają rozwijającym się. # Polska – nastąpi spadek przerobu uszlachetniającego, a tym samym zaniechanie jego eksportu. Polskie firmy, aby eksportować na zachód muszą wchodzić w kooperacje z podmiotami zachodnimi i eksportować pod własną marką. 4. majątek produkcyjny i inwestycje, 5. charakterystyka przedsiębiorstw, 6. popyt i handel wewnętrzny, 7. handel zagraniczny, 8. charakterystyka rynku międzynarodowego, 9. przewidywania rozwojowe. PRACA W TERENIE - zbieranie informacji ze źródeł pierwotnych, przydatna w dziedzinie badań gabinetowych, informacje tak zdobyte charakteryzują się dużą ogólnością i często nie są przydatne. Badania przeprowadzane metodą badań gabinetowych i badań w terenie, mogą być przydatne w : • określaniu wielkości rynku, • tendencje na rynku w ostatnim okresie, • główne segmenty rynku, • główne grupy konsumentów, • źródła zaopatrzenia rynku, • główne kanały dystrybucji. Badania gabinetowe oparte na danych liczbowych często mogą nie obejmować swoim zasięgiem całego zagadnienia, nie zawsze te dane można brać dosłownie i oczywiście należy je uzupełnić o szczegółowe dane. Są także takie dziedziny, że od razu należy przeprowadzać badanie w terenie: • postawy i opinie konsumentów dotyczące jakiegoś produktu i marki, • znajomość dotycząca konkretnej marki, • różnego rodzaju listy preferencyjne np. lista kryteriów jaką się sugerują konsumenci przy zakupie określonych wyrobów, • reakcja na przekaz reklamowy, • reakcja klientów na wprowadzenie nowego produktu np. badania w postaci testów, • kontrola kanałów dystrybucyjnych poprzez przeprowadzenie zakupu kontrolowanego. Rodzaje pracy w terenie: generalnie praca w terenie kojarzy się z różnego rodzaju wywiadami. Jest to bardzo trafne skojarzenie jednak oprócz wywiadów wyróżniamy: • obserwacje zaangażowaną – czyli prowadzący obserwacje udaje uczestnika wydarzenia, w tym przypadku przedmiotem badania może być: metody wspierania sprzedaży, ludzie czyli sprzedawcy i ich zachowania dotyczy to np. faktu że 40% kradzieży w hipermarketach jest dokonane przez sam personel. • Obserwacja niezaangażowana – prowadzący badanie nie jest jego uczestnikiem. Przeprowadzając obserwacje można prowadzić dokumentacje pisemną, zdjęcia jeżeli są dozwolone. Głównie badania w trenie oparte są na wywiadach to znaczy, że prowadzący badanie przeprowadza rozmowę z respondentem przy pomocy pytań, które są tak skonstruowane, aby odpowiedzi na nie otrzymane umożliwiły zebranie konkretnych danych. Wywiady dzielimy na; • Wywiad bezpośredni – w który przeprowadzający badanie spotyka się osobiście z respondentem. I tego typu badanie można podzielić ze względu na miejsce badania: przeprowadzane w domu respondenta, wywiad uliczny, sklep, muzeum. Przychodnia lekarska. Wywiad uliczny - Korzyści: może obejmować bardzo dużą liczbę respondentów w bardzo krótkim czasie, mniejsze koszty, w tego typu wywiadach ludzie czują się bardziej anonimowi a tym samym są zwykle bardziej szczerzy w swoich wypowiedziach. Wady: pytania muszą być krótkie i nieskomplikowane, wywiad powinien być prosty do 10 min., nie można dokonać dłuższej prezentacji, z jednego wywiadu uzyskujemy mniej informacji, nie zawsze można dobrać właściwych respondentów. • Wywiady przeprowadza się z przypadkowo dobranymi respondentami lub z ludźmi dobrze znającymi rynek ( ograniczona liczba respondentów, dane bardziej dokładne, badanie bardziej wygodne). Badanie tego typu musi być przeprowadzane na podstawie konkretnej listy pytań, po przeprowadzeniu badania należy natychmiast skorygować uzyskane dane i uzupełnić je o informacje, które nie zdążyliśmy lub nie mogliśmy z jakiś powodów w czasie badania udokumentować. • Takie badanie najłatwiej i najtaniej jest przeprowadzać przez telefon, zwłaszcza gdy rozmawiamy z przedsiębiorcami ponieważ są to ludzie, którzy są przyzwyczajeni do załatwiania spraw przez telefon. Oczywiście nie wykluczamy wywiadu bezpośredniego przeprowadzanego w siedzibie respondenta, taki wywiad jest o tyle korzystniejszy, że przy wywiadzie telefonicznym istnieje niebezpieczeństwo, że respondent nie udzieli prawdziwej odpowiedzi lub będzie on niepełna, albo podległa rutynowości. W przypadku rozmów telefonicznych można przeprowadzić dużą liczbę rozmów w krótkim czasie, przy wywiadzie bezpośrednim ilość respondentów jest ograniczona, za to nasze pytania mogą być bardziej szczegółowe, możemy także dokonać dłuższej prezentacji. • Wywiad listowy – zaletami wywiadu w tej postaci jest to, ze niewielka ilość osób może przeprowadzić wywiad z wieloma respondentami poza tym jest to badanie stosunkowo tanie, można w nim zadawać dużo pytań, mogą być one długie i rozbudowane. Odpowiedzi respondentów z reguły są bardziej przemyślane, można także zadawać bez skrępowania pytania drażliwe. Wadami wywiadów listowych jest trudność w przygotowaniu listy respondentów muszą zostać zgromadzone dokładne dane (osób lub firm), nie wiadomo przy takich badaniach jaki będzie wskaźnik udzielonych odpowiedzi oraz nie będziemy wiedzieli dlaczego część respondentów nie odesłała odpowiedzi. Prowadzący nie ma możliwości obserwowania respondenta oraz nie może stawiać dodatkowych pytań. • Test w salach wystawowych, • Wywiad w postaci testu klinicznego, stosowany zwykle do badania rynków przemysłowych, • Wywiad w formie dyskusji grupowych, czyli wywiad zogniskowany, • Wywiad tzw. panel – polega on na tym, że posiadamy konkretnie dobraną stałą liczbę respondentów, z którymi przeprowadzamy badania regularnie co jakiś czas w celu uzyskania lub uaktualnienia danych, • Kontrole tego typu wywiady przeprowadzane są np. hipermarketach. METODY PRZEPROWADZANIA BADAŃ W TERENIE. Przed opracowaniem badania w terenie należy dobrać metodę, zwykle jest to robione poprzez kierowanie się 4 względami: 1. koszty, środki, rozplanowanie badania w czasie – ze względu na koszty badanie często przeprowadza się w formie telefonicznej, rezygnując z badania bezpośredniego jednak musimy sobie zdawać sprawę, że im mniej wydamy na dane badanie tym niższa będzie jego jakość, dlatego musimy określić granicę redukcji kosztów, czyli moment do którego możemy obniżać koszty, a badanie będzie miało nadal sens. Jeżeli chodzi o koszty to kolejność rodzajów badań wygląda tak: najtańsze są badania listowe, później telefoniczne i kolejno w sali wystawowej lub kliniczny, bezpośredni, dyskusje grupowe. Taka kolejność dotyczy badania rynków przemysłowych jeżeli chodzi o rynek konsumentów kolejność ma taką postać: wywiad uliczny, telefoniczny, test w sali wystawowej, bezpośredni, dyskusja grupowa. Jeżeli chodzi o kryterium czasowe to na ogół mamy ograniczone zasoby czasowe to najszybszymi formami wywiadów jest wywiad telefoniczny i uliczny. Kryterium dostępności środków dotyczy np. dostępu do telefonu, wykwalifikowanych ankieterów. 2. rodzaj respondentów – jednymi z najtrudniejszych badań ze względu na to kryterium są dzieci, ważne jest także rozproszenie respondentów lub rodzaj respondentów czyli czy to są osoby prawne czy fizyczne. 3. konieczność udzielenia informacji respondentowi – chodzi tutaj o to czy dane badanie wymaga szczegółowej prezentacji np. produktu , w takim przypadku zachodzi konieczność organizowania pokazów, prezentacji itp. 4. rodzaj poszukiwanych danych – A) dane o charakterze ilościowym badania tego rodzaju związane są z liczeniem, szacowaniem, mierzeniem. Polegają na przedstawieniu świata za pomocą statystyki. Można mierzyć zachowanie się ludzi np. Kiedy kupiła pani ostatnio sól?. Często badanie można sprowadzić do liczb mimo, że nie ma ono wymiaru liczbowego, podstawą tego typu badania jest wywiad ustrukturyzowany czyli w formie standardowej ankiety. B) dane o charakterze ilościowym typowymi pytaniami zadawanymi w tego typu badaniach są JAK? DLACZEGO? Np. Co pan sądzi o tym piwie? Takie dane są gromadzone w przypadku gdy nie możemy uzyskać informacji o charakterze ilościowym. W jednej ankiecie mogą być zadawane pytania zarówno o charakterze ilościowy jak i jakościowym. DOBÓR PRÓB Do przeprowadzenia badania potrzebni nam są respondenci i bardzo ważne jest to jak ich dobierzemy. W badaniach rynkowych przeprowadzamy wywiady opierając się na próbach ( części wybranej ze zbiorowości)., bardzo rzadko badania opierają się od razu na badaniu całej zbiorowości ponieważ efekt w oby przypadkach jest taki sam, a środki jakie musimy zainwestować znacznie mniejsze, poza tym liczy się także wyższa jakość pracy. Dobór próby jest bardzo ważny, głównym celem jest otrzymanie tzw. próby reprezentatywnej czyli takiej, w której uzyskane wyniki będą ściśle odpowiadały wynikom otrzymanym z badania całej populacji. Chodzi o reprezentatywność ze względu na badane przez nas cechy. Dobór próby odbywa się przy pomocy dwóch metod: I dobór losowy – polega na zastosowaniu pewnego automatycznego plany wyboru jednostek, oparty na zasadach losowych. W tego typu badaniu badacz nie ma wpływu na dobór elementów jakie znajdą się w próbie ( nie można losowi pomagać). W ramach doboru losowego istnieją różne schematy, można zastosować elementy rachunku prawdopodobieństwa i obliczyć wskaźniki błędu. Schematy doboru losowego: 1. prosty, losowy, niezależny – każdy element ze zbiorowości ma jednakowe prawdopodobieństwo do wylosowania go do próby, każdy wylosowany element zostaje później włączony z powrotem do zbiorowości czyli może zostać wybrany kilka razy. 2. prosty, losowy, zależny – każdy element ma jednakowe prawdopodobieństwo zostania wylosowanym, jednak gdy zostanie wybrany nie będzie włączony z powrotem do zbiorowości. 3. losowy, doboru warstwowego – schemat ten polega na podziale badanej zbiorowości na warstwy według określonych kryteriów, warstwy te mogą zawierać różną liczbę jednostek, jednak ich podział musi być rozłączny i wyczerpujący. Losowanie dokonuje się odrębnie w każdej warstwie. Każda warstwa ma w próbie liczbę elementów proporcjonalną do udziału jednej warstwy w zbiorowości ogólnej. Dzięki takiemu rozwarstwieniu unikamy nadreprezentatywności warstw, taki dobór jest tym lepszy im różnice pomiędzy warstwami ze względu na badaną cechę są większe, natomiast poszczególne elementy wewnątrz każdej z warstw, ze względu na badaną cechę są do siebie podobne np. badanie studentów ze względu na znajomość języka niemieckiego. W tym przypadku zbiorowość studentów dzielimy na studentów filologii oraz całą resztę. Uzyskując dane z badania tej drugiej grupy odliczamy procent studentów filologii. Podział na warstwy wymaga dokładnej znajomości zbiorowości, którą chcemy badać, w przypadku gdy nie posiadamy innych informacji poza liczebnością danej populacji najlepszym wyborem jest schemat prosty, losowy, zależny II dobór celowy – jest przeciwieństwem doboru losowego, czyli przeprowadzający badanie ma bezpośredni wpływ na dobór elementów do badania, prowadzący badanie może dobrać jednostki w sposób arbitralny. W przypadku doboru celowego nie jest możliwe zastosowanie rachunku prawdopodobieństwa, jest on zwykle stosowany przy badaniu rynku przemysłowego gdy wywiady musimy przeprowadzić z jednostkami, które znają dokładnie przedmiot naszych badań. Dobór celowy jest efektywny gdy próba jest nieduża np. 50 firm z danej branży. Jednk i tutaj należy być ostrożnym jeżeli znamy te firmy możemy sami dokonac trafnego doboruelementów do próby, jednak gdy nie znamy danej branży możemy pominąć np. monopolistę w określonej gałęzi lub podmiot, który posiada bardzo duży udział na rynku. III dobór systematyczny - polega na wylosowaniu pewnego elementu i wylosowaniu tzw. interwału , czyli liczby, która będzie podstawą do losowania. Próba w tym przypadku musi być uporządkowana, kształt próby generuje nam wybór pierwszego jej elementu i interwału. Losujemy pierwszy element, a następnie liczbę, która określa nam odległość pierwszego elementu od następnego. Rozpietość interwału zależy od ilości elementów w próbie. Przykładem elementu interwału jest tzw. spacer losowy, czyli ankieterowi ustala się trasę i wtedy losuje się interwał. Taki spacer losowy musi mieć taką strukturę aby odzwierciedliła ona różnorodność przekroju gospodarstw domowych na danym terenie dzięki temu uzyskane wyniki będą odpowiadały strukturze zbiorowości. IV dobór zespołowy – badaną zbiorowość dzieli się na zespoły, nastepnie losuje się zespoły, które wejdą do próby. Do próby wchodzą wszystkie elementy, które wchodzą w skład wylosowanych zespołów. Jest to dobór wygodny, ale bardzo ryzykowny, dla większej wiarygodności wyników powinniśmy zastosować razem dobór warstwowy i zespołowy. V dobór wielostopniowy – polega na podziale zbiorowości na zespoły, a następnie te na podzespoły, a te na pod podzespoły itd. Np. kraj na województwa, te na powiaty, gminy itd. Następnie losujemy osobno w każdym z nich elementy do naszej próby. Gdy np.. dochodzimy w naszym podziale do miasta możemy dokonac tam doboru losowego na uicy, ale każde nasze działanie musi być sformalizowanetak aby zapewnić pewną formalną losowość. ANKIETA Ankieta, czyli symbol badań rynkowych, poza obserwacją. Badanie rynkowe bezpośrednio wymaga zadawania pytań, a sposób ich zadawania musi być odpowiednio skonstruowany, oraz odpowiednio zanotowany. Odzwierciedla te zagadnienia właśnie ankieta, czyli zestaw pytań, które należy zadać respondentowi. Zalety ankiety: • ułatwia prowadzenie wywiadu, bez ankiety ankieter mógłbypominąć jakies pytania, źle je sformułować lub zadać w inny sposób; • sprawia, że wywiad staje się interesujący dla respondenta, dobrze zaprojektowana ankieta spowoduje, że respondent się zaciekawi samym badaniem. Jednak źle zaprojektowana ankieta może znichęcić i spowodować zaniechanie badania; • zmusza ankietera do zachowania dyscypliny i zadawania pytań we właściwej kolejności. Często dla uzyskania wiarygodnych danych bardzo ważna jest kolejność zadawania pytań; • wspomaga pamięć; • ułatwia pracę ankietera, dzięki temu jego kwalifikacje do przeprowadzania klasycznych ankiet nie muszą być zbyt wysokie; • upraszcza zapisywanie danych, umożliwia policzenie odpowiedzi oraz określenie ich struktury, ułatwia prezentacje w formie tabel, dzięki temu wyciągnięcie wniosków jest jest łatwiejsze i głębsze. Wielkość ankiety: Można ją podzielić ze względu na swobode zadawania pytań: 1. ankiety ustrukturowane – w tym przypadku ankieter nie ma żadnej swobody co do kolejności zadawania pytań, czy też sposobu ich zadawania, czyli musi się zachowywać tak jak nakazuje instrukcja ankiety. Ważny jest tu także sposób akcentowania pytań. Tego typu ankiety mają zastosowanie gdy przeprowadza się wywiad na dużą skalę, wyniki takiej ankiety można bardzo szybko opracować, w związku z tym znajdują się w niej przeważnie pytania zamknięte (respondent ma konkretny zestaw odpowiedzi do wyboru). Wadą tego typu ankiety jest to, że istnieje ryzyko, że odpowiedzi udzilane na pytania, mogą być zbyt płytkie i powierzchowne i w ten sposób zmniejsza się wiarygodność wyników całego badania. Zaś sam respondent może odczuwać niedosyt co do samego pakietu odpowiedzi, które ma do wyboru, szczególnie dotyczy to badań rynku gospodarczego. 2. ankiety częsciowo ustrukturowane – ankieta jest bardziej elastyczna, przeprowadzający badanie ma większą swobodę i możliwość zmiany kolejności pytań, może też je przeformułować samo pytanie jeżeli wymaga tego sytuacja, posiada także możliwość poproszenia o wyjaśnienie. Dzięki temu sam wywiad jest bardziej pogłębiony, jedna kosztem tego jest utrata kontroli nad samymi ankieterami zwłaszcza gdy jest ich wielu, ponieważ każdy z nich jest obdażony innym sposobem muślenia i interpretowania w różny sposób zagadnień, dlatego ryzyko polega na tym, że ankieterzy w zróżnicowany sposób przekształcają pytania i modyfikują częsciowo ich treść, co nam daje wiele odpowiedzi odbiegających od przyjętego schematu. Przy przeprowadzaniu tego typu badania umiejętności samego ankietera muszą być znacznie szersze. Taka ankieta ma zastosowanie najczęściej gdy przeprowadza się badania w firmach, ponieważ wtedy najczęściej pojawiają się wątpliwości, które wymagają szerszego wyjaśnienia. 3. listy pytań – ankieta tego typu wymaga największych umiejętności ze strony przeprowadzającego badanie. W tym przypadku opracowuje się listę pytań, na które chcemy uzyskać odpowiedzi, ale pytania te nie czytamy bezpośrednio respondentowi. Bardzo często łączy się ankietę częściowo ustrukturowaną z listą pytań. Ważne jest to, że jeżeli pytanie ma formę otwartą nie należy syntetyzować odpowiedzi ponieważ w ten sposób zubożamy ich treść. Lista pytań jest przeznaczona zwykle dla osób, które posiadają rozległą wiedzę na interesujący nas temat i nie wypada do nich przyjść ze zwykłą ankietą. Jeżeli przystępujemy do sporządzania ankiety musimy zwrócić szczególną uwagę na cel badania ponieważ w ankiecie każde pytanie musi być weryfikowane z punktu widzenia celu. W ten sposób stawiamy sobie przy każdym pytaniu czy jest sens je umieszczać w badaniu i co ono nam da. Możemy sobie ułatwić pracę poprzezrozbicie celu ogólnego na cele szczegółowe, które weryfikujemy z terścią informacji jakie chcemy uzyskać poprzez przeprowadzenie badania. Błędy, które należy unikać przykonstrukcji badań w formie ankietowej: 1. nie należy się uważać, za znawcę od zadawania pytań (mimo iż całe życie składa się z pytań ich formułowanie jest bardzo trudne); 2. pojawia się także problem wejścia w samą tematykę badania. Formułowanie pytań: 1. pytanie umieszczane w badaniu nie powinny być zbyt skomplikowane, czyli stopień trudności musi być dostosowany do najniższego poziomu ewentualnego rozmówcy; 2. pytania z pierwszego punktu widzenia łatwe, alę posiadające wieloznaczność odpowiedzi powinny być ściśle sformułowane; 3. nie można zadawać pytań, które są zbyt trudne np. Ile litrów mleka kupiła pani przez ostatni rok?. Musimy wziąć także pod uwagę fakt, że niektóre produkty podlegają sezonowości. 4. często zdarza się, że pytania są przeładowane informacjami powodując w ten sposób szum informacyjny i w konsekwencji sprawiając, że treść pytania nie została zrozumiana przez respondenta. 5. powinniśmy także unikać pytań dotyczących przyszłości, które nie są zbyt ścisłe.; 6. pytania perspektywiczne dotyczące np. poprawy sytuacji materjalne, często także są zbyt trudne, jeżeli chodzi o trafne udzielenie odpowiedzi; 7. pojawiają się także pytania warunkowe, czyli „co by było gdyby...”, które też są bardzo trudne, a odpowiedzi na nie udzielone, nie mają większego znaczenia w samym badaniu. 8. pytania sugerujące odpowiedź w stylu np. Czy Jerzy Buzek jest złym premierem?, często można zasugerować odpowiedzi podając ich alternatywę; 9. zadarza się, że sam ankieter popełnia błąd przy formułowaniu pytań niezręcznych, dlatego bardzo ważne jest próbne przetestowanie ankietera. Jakie pytania zadawać? • Pytania klasyfikacyjne – są to pytania dotyczące bezpośrednio respondentów czyli wiek, płeć, wykształcenie, pytania dotyczące zawodu, liczba członków gospodarstwa domowego, rejon zamieszkania, stan cywilny jeżeli chodzi o osoby fizyczne. W ptzypadku osób prawnych pytania klasyfikacyjne posiadają inną treść np. dotyczące formy własności, formy prwnej, pytania dotyczące osiąganego zysku, przedmiotu działalności, produktów, udziału eksportu w produkcji, krajów importujących wyroby, posiadania majątku trwałego itp.; • Pytania dotyczące zachowań ( Co?, Jak?, Kiedy?) – tego typu pytania umożliwiają dokonanie liczbowej charakterystyki rynku, dotyczą one faktów za ich pomocą można określić np. wielkość rynku (dział, marka produktów jaką nabywa dany konsument, określenie segmentów zakupu itp.); • Pytania dotyczące postaw – tego typu pytania określają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Przy pomocy tych pytań można określić np. pozycję produktu i firmy na rynku. Umożliwiają okreslenie metody walki z konkurencją. Tego typu pytania mogą być trudne ponieważ ludzie często nie zadawają precyzyjnych odpowiedzi; • Pytania otwarte – w tym przypadku respondent posiada szeroką swobodę wypowiedzi, zaś zadaniem ankietera jest ich skrupulatne zapisywanie bez własnej interpretacji i precyzowania, ponieważ można upowierzchownić odpowiedź. Pytania otwarte są stosowane szczególnie w takich sytuacjach gdzie trudno przewidzieć odpowiedzi. Kosztem tego, że dają one nam szczegółowe informacje jest to, że obróbka danych jest utrudniona. W tym celu odpowiedzi dzieli się na grupy, na podstawie odpowiednich kategorii, a następnie liczy się ilość zadanych odpowiedzi. Tego typu pytania sa wprowadzane bardzo niechętnie ponieważ wydłużają one czas samego badania. • Pytania zamknięte – czyli pytania, w których respondent musi wybrać jedną lub kilka opcji z pakiety odpowiedzi. Pytania zamknięte zadaję się wtedy gdy przebrowadzający badanie dokładnie zna dziedzinę, którą bada. Pytania tego typu są ułtwieniem przy obróbce danych jednak istnieje ryzyko, że mogą być one zbyt płytkie, a sam ankietowany będzie odczuwał pewien niedosyt z powodu odpowiedzi jakich udzielił. Proponowane najczęściej odpowiedzi np. „tak” , „nie”, „nie wiem”, „nie mam opinii”, „nie mam zdania” itp., można do pakietu odpowiedzi dodać element pytania otwartego w postaci propozycji np. „inne”; • Pytania ani zamknięte, ani otwarte – tutaj ankieter ma listę możliwych odpowiedzi jednak nie czyta ich respondentowi, tylko zaznacza jeżeli udzielił on odpowiedzi zawartej w znanym mu pakiecie opcji. Odpowiedzi: Często zdaża się, że odpowiedzi na pytania typu otwartego mogą być niejednoznaczne i dlatego trudno je opiniować, zaś kiedy respondent ma do dyspozycji zamkniętą skalę łatwiej dokona wyboru. Istnieją dwa rodzaje skali: • Zamknięte skale werbalne – można brać pod uwagę np. odpowiedzi „bardzo dobry”, „dobry”, „średni”, „zły”, „bardzo zły” itp. • Zamkniete skale liczbowe – można zastosować w tym przypadku skale szkolną np. 1-6 gdzie 1 jest najgorszą oceną. Jednak musimy uważać aby takich opcji odpowiedzi nie było zbyt wiele ponieważ badany może przejść w rutynę ich zadawania. • Alternatywa – jest to szczególny pakiet odpowiedzi ponieważ respondent ma za zadanie wybrać spośród zdań przeciwstawnych. Układ treści ankiety: 1. nie może być przypadkowy, musi być oparty na zasadach; 2. kolejno zadawane pytania powinny być ze sobą powiązane, tak aby respondent zachował ciągłość wypowiedzi i tak aby było mu wygodnie na te pytania odpowiadać. 3. przyjęto, że najpierw zadaje się pytania łatwe, a następnie trudne, proste, później szczegółowe. 4. na końcy ankiety powinny znajdować się pytania „niewygodne, drażliwe”, czyli dotyczące wieku, wykształcenia, zawodu, dochodów itp. (pytania klasyfikacyjne), ponieważ zadane na początku mogą spowodować, ze respondent zrezygnuje z dalszego badania. Uważa się, że ostatnie lub przedostatnie pytanie powinno dotyczyć dochodów. 5. ocenia się, że 1% wywiadów zostaje przerwany po ich rozpoczeciu, czyli wniosek, że najtrudniej jest rozpocząć badanie. 6. ważny dla ankietera jest jasny i atrakcyjny układ terści badania, unikamy wtedy cząstych pomyłek, przekłamań, straty czasu ankietera lub osobę respondowaną dotyczy to w szczególnosci ankiet bezpośrednich. 7. przed „wysłaniem” ankietera w teren ankieta musi być przetestowana. Powodem jest to, że często osoby konstrułujące ankiete różnią się znacząco poziomem socjologicznych od potencjalnych respondentów, to co dla nich wydaje się oczywiste i zrozumiałe dla innych wzbudza odwrotne opinie, w tym celu przeprowadzony musi być test na osobach, które mniej więcej nie różnią się poziomem socjologicznym od zasadniczych respondentów np. wystarczy do 5 ankiet.