Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

Marketing pochodzi od słowa market co oznacza rynek.




Marketing pochodzi od słowa market co oznacza rynek. Sprzedający - ten, który prowadzi określoną politykę sprzedaży - konkurencji. Blok podaży- tworzą towary i usługi oraz sprzeadjący. Blok popytu- tworzą potrzeby - kupujący. Początki marketingu związane są z pierwszymi latami XX w. Marketing tradycyjny (bierny) - ukształtował się przed 45 rokiem: koncentrował uwagę na potrzebach sprzedawcy, środki prowadzące do realizacji celów przedsiębiorstwa dotyczyły wyłącznie sprzedaży i oddziaływania na odbiorcę, sprzedawca nastawiony był przede wszystkim na zysk. Marketing współczesny (dynamiczny, aktywny) ukształtował się po 45 roku, koncentrował uwagę na potrzebach nabywcy, ilość wykorzystywanych środków jest większa oraz wykorzystywane są w sposób zintegrowany, przedsiębiorstwo dąży do zrealizowania produkcji ale poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorcy. Twórcami pierwszej definicji marketingu są Buttler i Show. Buttler określił marketing jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży Show określił marketing jako czynnik w ruchu (produkcja, dystrybucja, czynności pomocnicze ). Wg definicji amerykańskiego stowarzyszenia marketingu z 1941 r. marketing to działalność gospodarcza koncentrująca się na przepływie towarów i usług od producenta do konsumenta. Lazo i Corbin - określili mark. jako działalność mającą na celu wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia produktu lub usługi a następnie pozyskanie coraz większej liczby konsumentów dla danych produktów i usług. Wg Kleina - mark. to skoordynowane działanie przedsiębiorstwa na rynku obejmujące kształtowanie produktu, opakowanie, badanie rynku i oddziaływanie nań w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku. Użyteczność produktu to zdolność do zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz ich usatysfakcjonowania. Elementy makro otoczenia otoczenie ekonomiczne, technologiczne, prawne i kulturowe. Marketing rozpatruje się poprzez funkcje jakie on spełnia: 1. f. poprzedzająca proces wytworzenia produktu i kształtowania go 2. f. doprowadzenia produktu do konsumenta 3. f. wspierania procesów sprzedaży Konsumeryzm ruch społeczny mający na celu ochronę interesów konsumentów. Sześć zagrożeń interesów konsumenta: 1. nieprzejrzystość rynku 2. depersonalizacja rynku 3. wyrafinowane metody werbowania nabywców 4. sztuczne pobudzanie potrzeb 5. agresywna reklama 6. możliwość podwyższania cen demarketing to działania względem otoczenia rynkowego realizowane w sytuacji niezaspokojenia efektywnego popytu, a zmierzające do obniżenia popytu najczęściej przy równoczesnym pobudzaniu podaży. Remarketing działania zmierzające do pobudzenia popytu. STRATEGIA MARKETINGOWA von Klauzeviz zbiór działań prowadzących do spełnienia planu wojennego zawierającego projekty poszczególnych kampanii a w ich ramach bitew. Czendler uważał strategię jako wzór organizacji Prof. Hayden strategia jako podejście dotyczące takiego wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję otoczeniu aby możliwe było zrealizowanie wiązki celów organizacji. Filip Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Mc Carthy strategia marketingowa to plan marketingu niezbędny do racjonalnego wykorzystania działań na rynku. Strategia marketingowa to zespół działań przy pomocy, których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe w danych warunkach pod względem miejsca i czasu. Strategia marketingowa jest systemem podstawowych średnio i długo okresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa. FAZY STRATEGII MARKETINGOWEJ 1. faza wstępna - faza badań marketingowych składająca się z dwóch elementów: badania marketingowe i segmentacja rynku 2. faza instrumentalna - składa się z trzech podstrategii, są to instrumenty związane z produktem, dystrybucją i aktywizacją sprzedaży. Instrumenty te operują określonymi narzędziami a) instrumenty związane z produktem: produkt, opakowanie, oznakowanie, cena b) z dystrybucją :kanały dystrybucji (oferowanie towarów w sklepach, doprowadzenie towarów do sklepów) fizyczny przepływ towarów c) z aktywizacją sprzedaży to promocja, sprzedaż osobista, reklama, public relations marketing mix to kompozycja elementów marketingu użytych równocześnie w celu oddziaływania na rynek. Koncepcja tego marketingu opiera się na 4 podstawowych elementach : produkcja, cena, kanały dystrybucji i promocja. RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH 1. strategia agregacyjna (nieróżnicowania) - opiera się na standaryzacji i masowości produkcji 2. strategia ofensywna względem nowego produktu - uzyskanie na rynku pozycji lidera w zakresie nowych produktów i innowacji 3. strategia penetracji rynku - strategia niskiej ceny 4. strategia różnicowania produktów - oddziaływanie na rynek przez ciągłe zmiany asortymentów oferowanych produktów 5. strategia selektywnej penetracji rynku - strategia względnie wysokiej ceny na nowy produkt przy równocześnie niskich nakładach na promocję 6. strategia tradycyjna (oportunistyczna) względem nowych produktów ograniczających się do drobnych udoskonaleń produktów oraz opierająca aktywizację sprzedaży na tradycyjnych cechach produktów 7. strategia ukrytego opanowania rynku - polega na pośredniej walce konkurencyjnej głównie poprzez stosowanie zupełnie innej strategii niż dotychczasowy lider rynku 8. strategia wysoko profilowana - strategia wysokiej ceny na produkty przy równocześnie wysokich nakładach na promocję 9. strategia zależna względem nowego produktu - oparta na podporządkowaniu się postępowaniu innych przedsiębiorstw wykonujących inicjatywę w rozwoju nowego produktu 10. strategia znaku towarowego - strategia stymulowania popytu na produkty objęte tym samym znakiem towarowym 11. strategia zwalczania płotek - polega na dążeniu do opanowania rynku przez wyeliminowanie konkurentów niezajmujących dominującej pozycji na rynku. POSŁUGIWANIE SIĘ MARKETINGIEM OZNACZA PRZYJĘCIE PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO ZASAD SCHELIEGO 1. przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta za warunek swego przetrwania i rozwoju 2. działalność marketingu przedsiębiorstwa służąca konsumentom może być celowo zorganizowana a główne jego cele osiągamy poprzez planowe działanie w zakresie zarządzania 3. kluczowym problemem jest stosowanie zintegrowanych wokół głównego celu struktur organizacyjnych. Oznacza to, że systemowe podejście do procesów gospodarowania jest nakazem nowoczesnego marketingu 4. nie ma nowoczesnego marketingu bez badań marketingowych 5. konieczny jest programowy proces innowacji włączając w to również klimatu sprzyjającego innowacjom Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH: 1. badanie reklamy 2. badanie ekonomiczne (studiuje się ceny, lokalizację zakładów, bada się systemy informacyjne) 3. badania odpowiedzialności firmy (studia nad znajomością firmy w stosunku do nabywców) 4. badanie produktu (potencjał i akceptacje nowego produktu, studiowanie produktów konkurencyjnych) 5. badanie rynku i sprzedaży (pomiary potencjału rynku, analizy udziału firmy i jej produktów na rynku). METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH: 1. obserwacja - metoda zbierania danych, polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób planowy; osoba dokonująca obserwacji to obserwator. 2. wywiad - gromadzenie informacji przez szczególny rodzaj rozmowy; narzędzie pomiarowe to kwestionariusz. 3. ankieta - gromadzenie informacji ze źródeł pierwotnych (pocztowa, prasowa, radiowa, audytoryjna) 4. metody projekcyjne - do pomiaru informacji jakościowej; testy skojarzeń słownych, uzupełnianie zdań) 5. metody neurystyczne (twórczego myślenia) - w prognozowaniu o charakterze subiektywnym. BADANIA ZACHOWAŃ KONSUMPCYJNYCH LUDNOŚCI Zachowanie się konsumenta składa się z jego postawy w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie przekształcania się potrzeby w konkretny popyt i w trakcie jego realizacji lub braku realizacji, odbywającej się przez podjęcie decyzji kupna produktu lub skorzystania z usługi. Zachowanie konsumenta obejmuje: • ocenę konieczności i pilności określonych potrzeb • stosunek do środków i metod zaspokojenia danej potrzeby • wyobrażenia, opinie i oczekiwania związane z podażą • ocena, wybór i preferowanie określonych dóbr • zachowanie się w trakcie nabywania dóbr • zachowanie się związane ze spożyciem • powstawanie stałych zwyczajów kupna i spożycia oraz ich zmiany. Potrzeby konsumenta to stan odczucia braku, usatysfakcjonowania. Intencja to decyzja uzyskania określonego usatysfakcjonowania w danych warunkach miejsca i czasu. Konsument zgłaszając intencje zakupu pragnie zaspokoić swoje wymaganie. Wymaganie jest chęcią, pragnieniem szczególnego zaspokojenia potrzeb. Te wymagania wynikają z preferencji i gustów konsumenta. Preferencje konsumenta oznaczają układ jego ocen produktu. Gusty konsumenta wyrażają jako szczególne upodobania i zamiłowania konsumenta determinujące wybór produktu. podsystemy zdobywania doświadczeń konsumenta: 1. zdobywanie doświadczenia, uczenia się - do tego zespołu należą: a) motywy naszego postępowania b) motywy oddziaływujące na dobór kryteriów wyboru c) kryteria wyboru stanowią zespół reguł rozumowych d) inhibitory to ograniczenia typu ekonomicznego 2. percepcji (postrzeganie): a) percepcja kontroluje wyjście ze świata rzeczywistego. Badania jakie powinno przeprowadzić przedsiębiorstwo, które prowadzi ekspansję produktu, usługi na rynek innego kraju: 1. Badanie strukturalne - polega na zdobyciu wszystkich możliwych informacji o kraju do którego prowadzimy ekspansję. Z badań tych dowiemy się czy istnieją formalno - prawne możliwości wejścia na dany rynek z produktem. 2. Badanie koniunkturalne - czy w danym kraju istnieje, będzie istnieć popyt na dany produkt, usługę. 3. Badanie elementów marketingu - wskazuje co ma firma zrobić, w jaki sposób postępować, aby te potencjalne możliwości urzeczywistnić. Będziemy badać wszystkie elementy strategii marketingowej. CECHY CHARAKTERYZUJĄCE NABYWCĘ: 1. czynniki społeczno - kulturowe :kultura, struktura, klasa społeczna, 2. czynniki psychologiczno - społeczne: przynależność do grup społecznych, rola i status społeczny. 3. czynniki indywidualne: wiek i etap w cyklu życia, zawód, pozycje 4. czynniki ekonomiczne: styl i życie, osobowość i wyobrażenie o sobie 5. czynniki psychologiczne: motywacje, postrzeganie rzeczywistości, uczenie się, postawy i wierzenia. SEGMENTACJA RYNKU Badania marketingowe służą do dokonania segmentacji rynku tzn. podziału tego rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu tego działania. Segmentacja rynku wskazuje z ilu segmentów składa się rynek danego produktu i jaka jest liczebność segmentów. Obiektywną podstawą segmentacji jest fakt istnienia zróżnicowania w cechach podmiotów popytów. Strategie segmentacji stosowane przez przedsiębiorstwo: 1. działania zróżnicowane - przedsiębiorstwo może działać na całym rynku w różnych segmentach 2. działania skoncentrowane - ogranicza swoje działanie do jednego lub kilku wybranych segmentów. WYBÓR KONCEPCJI DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU ZALEŻY OD: 1. zasobów przedsiębiorstwa 2. od homogeniczności rynku 3. od etapu w cyklu życia produktu na rynku 4. od strategii i segmentacji. Utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentów. Dopiero kiedy konsumenci występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że tworzą oni segment rynku. ABY SEGMENTACJA BYŁA PRZEPROWADZONA W SPOSÓB PRAWIDŁOWY POWINNA SPEŁNIAĆ 3 WARUNKI: 1. poszczególne segmenty rynku powinny być maksymalne, w możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i gustów nabywców a także ich reakcje na działania rynkowe, 2. każdy segment powinien reprezentować inny typ nabywcy, 3. segmentacja rynku powinna być przeprowadzona w oparciu o takie zmienne, które spełniają dwa powyższe warunki, są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowej. WYODRĘBNIONY NA PODSTAWIE BADAŃ segment rynku powinien być: 1. mierzalny - tzn. Umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów, 2. dostępny dla przedsiębiorstwa - tzn. Umożliwiać efektywne zastosowanie narzędzi działania, 3. na tyle rozległy aby uzasadniać stosowanie indywidualnego programu działania. SEGMENTACJĘ RYNKU MOŻNA PRZEPROWADZIĆ BIORĄC ZA PUNKT WYJŚCIA: 1. produkt - wyodrębnia się segmenty rynku ze względu na reakcje konsumentów wobec tego produktu i ich cech charakterystycznych, 2. konsumenta - segmentację przeprowadza się grupując konsumentów o wspólnych cechach niezależnie od cech danego produktu i okoliczności podejmowania decyzji o jego zakupie czy też użytkowaniu. STRATEGIA PRODUKTU Produkt w marketingu jest wszystkim tym co można sprzedać na rynku. Produktem może być: przedmiot, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja i idea. Podstawowe funkcje produktu to: 1. funkcjonalność - głównym elementem są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem któremu on służy i uzasadnia jego istnienie na rynku. Relacje te decydują o funkcjonalności produktu. 2. wydajność - relacje zachodzące między produktem a stopniem realizacji celu decydują o wydajności produktu, która odzwierciedla stopień intensywności wykonywania jego funkcji. Koncepcja cyklu życia produktu na rynku przedstawia rozwój produktu mierzony wielkością jego sprzedaży na przestrzeni czasu. Fazy cyklu życia produktu: 1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty, 2. faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków, 3. faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku, 4. faza nasycenia 5. faza spadku - spadek wielkości sprzedaży. Grupy decyzji dotyczące działań produktu: 1. utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci - istnieje wtedy i tylko wtedy, gdy potrzeby nie ulegają zmianom, których potencjał ,rynku się zwiększa i brak jest towarów konkurencyjnych. 2. usprawnienia produktu i, lub jego wyposażenia - podstawową przesłanką są zmiany potrzeb konsumentów oraz pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych. Usprawnienie produktu może obejmować teoretycznie wszystkie funkcje i wyposażenie, 3. uproszczenia produktu i, lub jego uposażenie- uproszczenia produktu ma na celu przede wszystkim minimalizację kosztów wytworzenia produktu, 4. wycofanie istniejącego produktu z rynku - podjęcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy zmian wytwarzania i sprzedaży, 5. wprowadzenie produktu na rynek . NOWY PRODUKT to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejących. Motywy jakimi kieruje się przedsiębiorstwo dążąc do wprowadzenia nowych produktów: 1. nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie, co daje możliwość realizacji cyklu nadzwyczajnego w postaci zysku innowacyjnego, 2. wprowadzenie nowego produktu ułatwia wytwórcy zmniejszenie ryzyka związanego z przestarzałą produkcją, 3. nowy produkt ułatwia walkę konkurencyjną, 4. nowy produkt wpływa na utrzymanie reputacji przedsiębiorstwa i lojalności konsumentów wobec marki. Istnieją 4 grupy nowego produktu: 1. super nowości - produkty kreujące nowe potrzeby dotychczas nieodczuwalne np. rejs na Mars, 2. nowość oczekiwana - produkty zaspakajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone, ale najczęściej konsumenci są poinformowani o ich występowaniu w innych krajach np. metro, telefony, 3. nowości substytucyjne - produkty o wyższych walorach niż dotychczas znane i funkcjonujące na rynku, 4. nowości komplementarne - produkty pozwalające na lepsze wykorzystanie produktów już posiadanych przez konsumentów. Grupy konsumentów, którzy zupełnie inaczej reagują na nowości rynkowe: 1. pionierzy 2,5% 2. zdecydowani 13,5% 3. rozważni 34% 4. sceptycy 34% 5. konserwatyści 10%. Zasady polityki rozwoju produktu: 1. dana firma nie może utrzymywać produkcji jednego modelu wyrobu przez długi czas, gdyż firmy konkurencyjne, które tym czasem wprowadzą nowy model rozszerzą swój rynek jej kosztem, 2. zasób ulepszeń technicznych, które firma posiada powinien być jak największy; wprowadzenie jednak wszystkich ulepszeń do jednego modelu powoduje znaczne podniesienie kosztów wytwarzania co musiało by wyrazić się w odpowiednim podniesieniu ceny. Podniesienie ceny spowodowałoby natychmiast spadek popytu. Wniosek: nie należy wprowadzać do nowego modelu wszystkich ulepszeń lecz jedynie takie i tyle, które nie wpłyną na większe podniesienie ceny danego modelu niż o kilka %, 3. należy prowadzić dalsze badania nad rozwojem produktu, aby w momencie, kiedy będzie to możliwe wprowadzić na rynek nowy wyrób, który umożliwi wytwórcy zajęcie na pewien czas pozycji monopolistycznej. Port folio - analiza ta ustala zbiór wszystkich produktów oferowanych przez firmę i koncentruje się na takich czynnościach jak: badanie udziału w rynku, tępa wzrostu rynku, pozycji produktu w stosunku do konkurencji. Do ustalenia jak firma ma się do firm konkurencyjnych służy: 1. wzór opracowany przez Boston Consting Group na relatywny udział w rynku, do udziału w rynku jej największego konkurenta, 2. macierz BCG, która przedstawia w jaki sposób mają się do siebie udział w rynku, wzrost rynku, oraz przepływ gotówki. Dojne krowy (złote kury) - produkty o małej dynamice sprzedaży lecz dużym udziale w rynku. Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale w rynku. Psy (porażki) - produkt o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzedaży, ale małym udziale w rynku. Macierz BCG jest przeglądem produktów firmy i zmusza do wybrania jednej z poniższych strategii: 1. Strategia budowania - odnosi się do gwiazd i trudnych dzieci. Jej celem jest zwiększenie względnego udziału w rynku i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie dominującej pozycji gwiazdy. 2. Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia względem budowania. Ma miejsce wówczas, gdy firma decyduje że dany produkt jest atrakcyjny i dąży do nabycia go od firmy konkurencyjnej na danym rynku. 3. Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krów. Jest strategią obronną firmy, która zamierza utrzymać względny udział w rynku i chce zachować te dojne krowy przynoszące duże przypływy gotówki, które można użyć do innych celów. 4. Strategia zbierania plonów dotyczy dojnych krów i porażek. Jest to świadoma redukcja kosztów na promocję, dystrybucję co maksymalizuje przypływy gotówki w przewidywanym, ale już krótkim okresie funkcjonowania produktów na rynku. 5. Strategia rezygnacji polega na pozbyciu się produktów w sposób najkorzystniejszy. OZNAKOWANIE (znak towarowy) Funkcje znaku towarowego: 1. zróżnicowanie faktyczne produktu 2. zróżnicowanie fikcyjne produktu. Znak towarowy łączy w sobie dwa pojęcia: 1. nazwa handlowa jest to nazwa lub skrót nazwy producenta i pośrednika 2. marka handlowa to nazwa, termin, napis, symbol, wzór ; stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu identyfikacji swoich towarów. Podstawową funkcją znaku towarowego jest wskazanie na pochodzenie towaru. 3 cechy dobrej nazwy produktu: 1. powinna sugerować zalety produktu i korzyści jakich może ona dostarczyć nabywcy 2. powinna być łatwa do wymówienia, zrozumienia i zapamiętania, ale wyraźnie odróżniająca się od innych nazw, 3. powinna być pozytywnie kojarzona w językach krajów do których będziemy produkt eksportować. Z punktu konsumenta stosowanie marek pomocne jest w 5 przypadkach: 1. dobre marki są łatwo identyfikowane 2. marka chroni konsumenta poprzez zapewnienie im stałej jakości danego produktu 3. marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie dany produkt jest nabywany 4. marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej 5. firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku. Z punktu widzenia sprzedawcy stosowanie marek pomocne jest w przypadkach: 1. marka pozwala na różnicowanie produktu 2. promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku 3. marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu 4. marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów. 5 najpopularniejszych marek: 1. strategia marki indywidualnej - każdy produkt ma swoją nazwę marki 2. strategia marki rodzimej - wykorzystanie wszystkich produktów pod jedną nazwą marki 3. strategia marek łączonych - wykorzystuje się dwie poprzednie 4. strategia rozszerzania marek - z marek indywidualnych tworzy się rodzimą poprzez dodanie nowych produktów, 5. strategia pozycji marki - decyduje o miejscu na rynku zajmowanego przez daną markę. Czynniki powodujące starzenie się produktu: 1. postęp techniczny 2. osiągnięcie względnie wysokich dochodów przez duże grupy społeczeństwa 3. konkurencja pomiędzy firmami. OPAKOWANIE Funkcje opakowania: 1. ochrona (najważniejsza) 2. konserwacja 3. bezpieczeństwo 4. adaptacja do miejsc sprzedaży. CENA przy ustalaniu ceny nowych produktów konsumpcyjnych bierze się pod uwagę trzy elementy 1. łączne koszty wytworzenia i koszty marketingu (to wszystkie wydatki związane z realizacją obrotu towarów i usług z miejsca produkcji do momentu osiągalności ich przez końcowych odbiorców) 2. przewidywana atrakcyjność towaru dla nabywcy - cena musi być dostosowana do atrakcyjności produktu 3. przewidywany okres utrzymania pozycji monopolistycznej na rynku Lider cenowy - nie musi być firmą która ustala najwyższe ceny na rynku liderem jest firma która 1. ma duży zazwyczaj największy udział w rynku danego produktu 2. cieszy się dobrą reputacją w kwestii decyzji cenowych 3. wykazuje odpowiednią inicjatywę w zakresie ustalania cen STRATEGIA DYSTRYBUCJI Kanały dystrybucji (rynku) określić można jako funkcjonalne, organizacyjne, ekonomiczne i instytucjonalne rozwiązanie i sposób kierowania ruchem produktów od wytwórców do ostatecznych nabywców oraz regulowanie przebiegu związanych z produktami strumieni niezbędnych do ich oferowania, zawierania i realizowania transakcji kupna i sprzedaży. Koncepcja kanałów rynku obejmuje strukturę i kształt kanałów rynku - wewnętrzne związki zachodzące między szczeblami i ogniwami tworzącymi system kanałów rynku oraz mechanizm organizacji tworzącymi system kanałów rynku oraz - mechanizm organizacji i metody przebiegu strumieni w kanałach rynku. Rodzaje strumieni 1. Strumienie informacyjne obejmują oferowanie produktów, negocjowanie, zamawianie, ustalanie zasad i warunków współdziałania, zawieranie transakcji kupna i sprzedaży 2. Strumienie fizyczne (zasięgowe) obejmuje oparty na zawartych transakcjach fizyczny ruch towarów łącznie z transportem, magazynowaniem, obiegiem środków pieniężnych stanowiących zapłatę za nabyte produkty oraz uzyskane do nich prawo własności - koncepcja pionowa (dotyczy szczebli) odnosi się do współzawodnictwa między szczeblami produkcji a szczeblami rynku - koncepcja pozioma drobni detaliści. Większość detalicznych punktów ulega likwidacji poprzez działalność dużych firm Najważniejszym strumieniem jest str. Dotyczący porozumienia między jednostkami. Negocjacja 1. najwyższy poziom międzynarodowy - dyplomacja 2. między organizacjami - handel 3. wewnątrz organizacyjny - kierowanie ludźmi 4. międzyludzki - stosunki interpersonalne Negocjacje 1. angażują co najmniej dwie strony 2. interesy stron są sprzeczne co najmniej w 1 obszarze 3. strony co najmniej częściowo dobrowolnie przystępują do podjęcia tej interakcji niezależnie o uprzednio istniejących doświadczeń 4. podejmowane działania dotyczą - podziału lub wymiany dobra - roztrzygniecia problemu 5. działania zwykle polegają na przedstawieniu przez jedną ze stron żądań lub propozycji i ocenieniu jej przez drugą stronę, po czym następuje wyrażenie zgody lub wysunięcie kontrpropozycji Trzy wymiary - siły - zaufania - kreatywności Przetarg negocjacyjny - wzór zachowań polegający na maksymalizacji własnych korzyści w każdej sytuacji Twórcze sytuacje - umiejętność dochodzenia do rozwiązań BŁĘDY W NEGOCJACJI 1. nadmierne zaufanie - wynika z niewłaściwego rozpoznania rzeczywistej preferencji partnera 2. brak zaufania - obniżenie kosztów kontroli, nieujawnione są wszystkie informacje, gdyby zostały ujawnione to by było lepsze porozumienie 3. nadmierna uległość - monopolistyczna pozycja jednego z partnerów 4. nadużywanie siły - przeceniając je możemy stracić coś wartościowszego 5. unikanie - bierność 6. gry - komu to potrzebne, to i tak się nie uda, to nie moja sprawa Wybór strategii negocjacji: 1. zrozum sytuację 2. zrozum partnera 3. daj mu poczucie zrozumienia Trzy sytuacje: - oczywista kooperacja - wymuszenie rywalizacji - dylemat Gdy nie zdiagnozujemy trafnie sytuacji nie będziemy wiedzieli czy podjąć negocjacje. Techniki negocjacji 1. kształtowanie sytuacji negocjacyjnej - organizacja przestrzeni - własne terytorium - obecność publiczności - czas negocjacji - dystans interpersonalny - reprezentanci stron 2. sterowanie przebiegiem negocjacji - rozpoczęcie negocjacji - techniki przekazywania inicjatyw - podtrzymywanie dobrego klimatu - zakończenie negocjacji 3. prezentacja - organizacji - propozycji 4. manipulacja psychologiczna - rzetelność Negocjator Cechy wg wartości 1. umiejętność planowania 2. zdolność precyzyjnego myślenia 3. praktyczna inteligencja 4. uzdolnienia werbalne 5. znajomość zagadnień negocjacji 6. siła osobowości 7. ocena i wykorzystanie tej siły 8. umiejętność postępowania z ludźmi STRATEGIA PROMOCJI instrumenty oddziaływania bezpośredniego na konsumenta 1. reklama 2. public relacions bezpośrednio na produkt 1. sprzedaż osobista 2. promocja uzupełniająca Sprzedaż osobista kontakt „twarzą w twarz” w kontakcie zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy. Cechy sprzedaży osobistej 1. elastyczność 2. możliwość zdobycia natychmiastowego zamówienia 3. możliwość wykorzystania personelu sprzedażowego jako części marketingowego systemu informacyjnego Rodzaje sprzedaży osobistej 1. dla producentów 2. dla hurtowników 3. wewnątrz sklepu detalicznego 4. bezpośrednio konsumentowi 5. usług Pięć rodzajów sprzedawców 1. handlowcy - utrzymują kontakt 2. misjonarze - szukają następnych 3. eksperci 4. nowy biznes 5. ekspedienci Promocja uzupełniająca to wszelkie czynności marketingowe inne niż sprzedaż osobista, reklama, public relations, które stymulują zakupy konsumentów i efektywność pośredników. Cechą charakterystyczną jest 1. grupa narzędzi działających w miejscu sprzedaży 2. krótkotrwałe rezultaty w postaci zwiększenia sprzedaży produktu w określonym czasie Rodzaje promocji uzupełniającej 1. konsumencka 2. handlowa Public relations świadomie prowadzone zorganizowane czynności o harakterze ciągłym, których zadaniem jest wytworzenie między ludźmi atmosfery wzajemnego zrozumienia i sympatii. Cele 1. zdobyć przychylne wyobrażenie o firmie 2. stworzyć wyobrażenie dobrego obywatela 3. identyfikacja firmy z oświatą i nauką 4. chumanizacja interesów działalności firmy 5. przeciwdziałanie pogłoskom i negatywnym opiniom Reklama to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Zadaniem środka reklamy jest przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi beckers paleta kolorów