Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

KAMPANIA REKLAMOWA BANKU „PHONE BANK”




KAMPANIA REKLAMOWA BANKU „PHONE BANK” O względy i pieniądze klientów zabiega wiele różnych banków, oferujących podobne lub wręcz takie same usługi. Jak więc nakłonić klienta do tego, aby dzisiaj i w przyszłości korzystał z naszego właśnie, a nie innego banku? Można to osiągnąć przez zaprojektowanie skutecznej kampanii reklamowej. Długofalową inwestycją w stworzenie marki produktu jest właśnie reklama, ale pod warunkiem, że zaprojektowana kampania jest uwieńczona powodzeniem. Przedmiotem kampanii reklamowej są produkty i usługi „Phone Banku”, a w szczególności: - całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone, - karty kredytowe honorowane na całym świecie, - elektroniczne usługi bankowe. Wytyczone cele powinny być stabilne w określonym okresie. „Phone Bank” postanowił, iż będzie to okres około 2 lat. Jednakże, bank musi być elastyczny wobec zmieniającej się sytuacji na rynku. Z drugiej zaś strony nie może sobie pozwolić na częste zmiany celów, gdyż w przeciwnym wypadku rozbije tym koncepcję reklamy banku i zdezorientuje odbiorców. Aby uzyskać wiarygodne i konkretne efekty bank zdecydował , iż kampania promocyjna prowadzona będzie przez okres 6 miesięcy, na stronach www. w internecie, równolegle z tradycyjną kampanią reklamową. „Phone Bank” powstał w 1991 roku i rozpoczął swoją działalność oferując komercyjne usługi bankowe instytucjom finansowym i polskim bankom, dużym przedsiębiorstwom polskim i kooperacjom międzynarodowym inwestującym lub prowadzącym działalność gospodarczą w Polsce. Od samego początku oferta banku obejmowała pełny zakres usług w dziedzinie finansowania kapitału obrotowego, finansowania działalności handlowej i inwestycyjnej, oraz usługi maklerskie. „Phone Bank” jest jednym z pierwszych banków oferujących elektroniczne usługi bankowe. We wrześniu 1997 roku „Phone Bank” rozszerzył swoją działalność o obsługę osób indywidualnych. Zaoferował między innymi pierwsze całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone oraz honorowane na całym świecie karty kredytowe. Bank przyjął zasadę utrzymania pozytywnego wizerunku firmy: „Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Naszą firmę od konkurentów. Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz taką kategorię, taki swój wizerunek, aby być postrzeganym przez konkurentów jako pierwszy w swojej dziedzinie”. Głównym zamierzeniem kampanii reklamowej jest oczywiście sprzedaż usług. Celem ogólnym prowadzonej kampanii jest umocnienie wizerunku banku w świadomości klientów oraz stworzenie bazy danych, obecnych i potencjalnych klientów, do których w przyszłości można będzie kierować reklamę. Z uwagi, iż bank nie ma doświadczenia w zakresie usług internetowych, zlecił przygotowanie kampanii firmie „ITP”, która specjalizuje się w projektowaniu i promocji stron www. Grupa docelowa odbiorców Oprócz klientów, którzy chcą korzystać z usług banku, kampania ma wzmocnić wizerunek „Phone Banku” w świadomości tych, którzy zdecydują się powierzyć swoje zasoby finansowe dopiero w przyszłości. Na grupę docelową składają się zarówno kobiety jak i mężczyźni powyżej osiemnastego roku życia, posiadający stałe źródło dochodu. Obejmiemy jej zasięgiem właścicieli firm (krajowych i zagranicznych), oraz indywidualne podmioty gospodarcze bez względu na status prawny i formę własności. Cel reklamy Nadrzędnym celem kampanii jest zdobycie dokładnie sprecyzowanego udziału sprzedaży w rynku usług bankowych. Zamierzeniem bardziej szczegółowym jest powstrzymanie spadku sprzedaży produktu już istniejącego na rynku usług (dojrzałego) z jednoczesnym jego zwiększeniem sprzedaży, oraz walka z konkurencją poprzez:  wzmocnienie lojalności klientów,  poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach wynikających z zakupu (mniejsza prowizja od wpłat gotówkowych),  powtórne zdobycie byłych klientów,  poinformowanie klientów o zmianach, takich jak np. ulepszenie zabezpieczenia karty magnetycznej w razie kradzieży,  pozyskanie nowych klientów. Obietnica „Phone Bank” działa w warunkach pełnej konkurencji i dlatego szczególną wagę przykłada do plasowania swoich usług w oparciu o trafną identyfikację potrzeb klientów: „Twoje zadowolenie naszym sukcesem” „Jesteśmy bankiem Twojego sukcesu” Poparcie Usługi „Phone Banku” na dzień dzisiejszy są stworzone dla klientów o szerokim wachlarzu potrzeb. Opinie klientów o elektronicznych usługach bankowych czy całodobowych usługach na telefon realizowanych przez „Phone Bank” są bardzo pozytywne, co z pewnością ułatwi bankowi prowadzenie kampanii reklamowej. Pożądana reakcja konsumenta Poprzez stworzenie kampanii reklamowej bank oczekuje: • zapoznania się klientów z ofertą banku, • wywołania chęci skorzystania z usług banku a w rezultacie zadowolenia klientów z oferty „Phone Banku” (np. szybka, nie biurokratyczna obsługa). Wskazówki wykonawcze i ograniczenia Reklamując usługi bankowe musimy wziąć pod uwagę, że są one dla klientów jedynie środkiem do uzyskania innych wartości lub sposobem rozwiązywania problemów. Np. sprzedając kredyt samochodowy sprzedajemy wygodę i luksus wynikający z posiadania auta. Ulotka reklamowa – oprócz funkcji informacyjnej powinna pełnić rolę zachęcającą i nakłaniającą. Powinna symbolizować pewność i stabilność banku. We wszystkich przekazach reklamowych zamieszczamy logo banku. Media plan Kampania reklamowa „Phone Banku” w 60% prowadzona będzie w tradycyjnych mediach, pozostałe 40% to reklama w internecie. Z racji, iż bank ma oddziały w wielu dużych miastach promocja obejmie swym zasięgiem cały kraj. Przekazy reklamowe mają na celu stworzenie wizerunku banku, oraz zachęcenie potencjalnych klientów do założenia lokaty właśnie w „Phone Banku”. Propozycje kampanii: Telewizja: Spoty reklamowe będą emitowane w trzech najpopularniejszych stacjach, jak również w sieciach kablowych. Jest to świadomy wybór podyktowany chęcią dotarcia do aktywnych osób starających się poszerzyć swe horyzonty poprzez oglądanie kanałów informacyjnych oraz tematycznych. Internet: • ponad 50 witryn tematycznych, oraz znane wyszukiwarki, • bannery reklamujące „Phone Bank” na 1000 innych stron, • e-mailing i biuletyn banku. Billboardy – umieszczone w centrach miast, w miejscach najbardziej rzucających się w oczy. Propozycją na mniejszą skalę stwarzającą okazje do kontaktu klientów z bankiem będą wydrukowane:  broszurki,  katalogi,  prospekty banku. Ustalenie budżetu Wielkość budżetu promocyjnego jest ograniczona przez przepisy podatkowe, które dopuszczają udział wydatków na reklamę jedynie do pewnej wysokości w stosunku do obrotów banku. Wyznaczając łączny koszt kampanii wyceniamy poszczególne składniki tworzące budżet reklamowy: 1. środki przekazu (telewizja, internet, broszurki, katalogi, prospekty), 2. zasady wykorzystania środków :  nakład katalogów, prospektów,  ilość i czas emisji reklamy, 3. rodzaj komunikatów reklamowych (liczba billboardów) 4. wynagrodzenie dla firmy „ITP.” projektującej strony www w internecie. Badanie efektywności reklamy „Phone Bank” zbada wpływ reklamy na sprzedaż usług za pomocą modeli eksperymentalnych. „Phone Bank” ma siedzibę w Warszawie oraz oddziały na terenie prawie całego kraju. Ilość pieniędzy jaka wydana przez poszczególny oddziały na reklamę uzależniona jest od terytorium, na którym działa dany oddział banku. Największe nakłady będą w województwie mazowieckim, w innych oddziałach proporcjonalnie do wypracowanego zysku. Metoda badania będzie następująca: • Jeżeli wysokie wydatki spowodują znaczny wzrost sprzedaży to będzie oznaczać, że bank wydawał zbyt mało na reklamę w poprzednich okresach. • Jeżeli zaś wysokie wydatki na reklamę, nie będą prowadzić do zwiększenia sprzedaży i jednocześnie niskie wydatki nie będą prowadzić do spadku sprzedaży, to będzie oznaczać, iż na reklamę przeznaczone były zbyt duże fundusze. Aby metoda ta dała oczekiwane rezultaty musi być długo kontrolowana.