Wyszukiwarka:

Wszędzie ------------------ Artykuły Newsy Informacje Linki Pliki

Jaki typ strategii realizował browar Millera , a jaki pozostałe browary? Browar Millera zastosował strategię segmentacji rynku, czyli podziału danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów , różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Skierował swój produkt do wcześniej zidentyfikowanego i scharakteryzowanego rynku docelowego. Ustalenie segmentów rynku przez browar Millera miał istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Współczesny rynek odznacza się bowiem dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są m.in. wzrost liczby konsumentów, ewolucja ich gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladowczych. Pozostałe browary potraktowały rynek jako rzecz jednorodną, nierozróżnialną. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma do czynienia z „przeciętnym konsumentem” ,lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Dzięki tym działaniom sprzedaż firmy Miller Brewing Company wzrosła z 5 milionów beczek piwa do 25 milionów, w ciągu 6 lat i wyniosła ów browar na drugie miejsce w kraju. 2. Jakie segmenty rynku wyodrębnił browar Miller ? Browar Millera wyodrębnił pięć segmentów rynku, do których odpowiednio dostosował produkt i promocję :  robotnicy, tzw. niebieskie kołnierzyki – w szczególności skierowane do motocyklistów,  kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej; zastosował tu zmienne tj. zawód, wykształcenie (demograficzne), oraz klasa społeczna, styl życia i osobowość (psychograficzne)  kobiety i ludzie starsi, oraz ze względu na formę produktu do segmentu tego zaliczają się również „piwosze”; zmienne to przede wszystkim wiek i płeć  osoby dbające o swe ciało; zmienna to styl życia  smakosze piwa. 3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera ? Do owych segmentów rynku zastosował on strategię pozycjonowania produktu. Do każdego segmentu dostosował odpowiedni „produkt”. Wyeksponował atrybuty danego piwa np. piwo niskokaloryczne lub butelki 7-uncjowe. Zwrócił uwagę na jakość – piwo „Lowerbrau” dla smakoszy, czy użytkownika , konsumenta danego piwa – tzn. robotnicy, motocykliści . Sukces browaru Millera polegał na tym, że wprowadził on rynkową innowację. Zróżnicował produkt i rozszerzył w ten sposób możliwości dokonania wyboru przez konsumenta. Wprowadził na rynek nowe , innowacyjne , wcześniej niespotykane rozwiązania. Przedsiębiorstwo powinno zawsze dążyć do przekształcenia niezróżnicowanego produktu w zróżnicowaną ofertę. Kupujący mają przecież odmienne potrzeby i są „przyciągani” przez różne oferty. Tak więc kształtowanie odpowiedniej oferty przedsiębiorstwa, stylu i image produktu prowadzi do zajęcia wyraźnego i znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. By wyeksponować nowe produkty i specyficzne opakowania, browar Millera zainwestował ogromne kwoty w promocje. Pomysłowa i chwytliwa reklama , zaangażowanie znanych postaci ze świata sportu w celach promocyjnych pozwoliły przekonać klientów do nowych produktów. Wyzwoliły się w nich chęci naśladowcze (sportowcy). Piwosze szybko przekonali się o walorach „Millera” co spowodowało sukces rynkowy. Jak więc widzimy decyzje browaru Millera dotyczące segmentacji rynku wywarły wpływ na decyzje promocyjne przedsiębiorstwa. Rzutują bowiem na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się komunikować z rynkiem docelowym: co zakomunikować, komu, w jaki sposób, gdzie za ile, itp. Co więcej, promocja nie tylko bazuje na charakterze rynku, dostarczanym przez segmentację, lecz także stara się ten rynek kształtować zgodnie z interesami przedsiębiorstwa. Tak więc segmentacja umożliwia nie tylko lepsze poznanie rynku i kształtowanie odpowiedniej strategii marketingowej lecz także ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu – mix do ujawnionego popytu i jego właściwości.