Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

Istota marketingu bankowego




Istota marketingu bankowego Zmiany zasad funkcjonowania rynku finansowego a zwłaszcza wzrost liczby banków, rozwój konkurencji między nimi, upowszechnianie wiedzy o usługach bankowych oraz zmiany kulturowe, polegające na coraz większej orientacji kredytowej społeczeństwa spowodowały wzrost zainteresowania marketingiem w bankach. Marketing jest kluczem prowadzącym do sukcesu każdą organizację, bez względu na jej wielkość oraz rodzaj prowadzonej działalności. W przeszłości panowało przekonanie, że aby sprzedać usługi, wystarczy je zaoferować i ustalić odpowiednią dla nich cenę. Takie postawy wynikały z istniejących w gosp. relacje popytowo-podażowe. W Polsce orientacja produkcyjna istniała przez cały okres gosp. państwowej. Narzucona odgórnie specjalizacja banków w obsłudze określonych gr. klientów. Procesy wymiany są również podstawą marketingu bankowego. Większość gospodarek opiera się na podziale pracy oraz specjalizacji produkcji, dzięki której można osiągnąć korzyści skali. Specjalizacja kieruje potrzebę wymiany dóbr i usług na inne produkty lub usługi, na pieniądze czy też na pracę. Aby wymiana zaistniała muszą występować dwie strony, które wyrażają gotowość i chęć jej dokonania. Wymiana musi satysfakcjonować obydwie strony. Celem marketingu jest ułatwienie i przyśpieszenie tego procesu. Jedną z kluczowych zasad marketingu jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby klient odczuwał satysfakcję, a bank osiągnął zyski w długim okresie. Z przynoszenia klientom satysfakcji wynika podstawowa zasada marketingu określona jako zogniskowanie się na potrzebach i pragnieniach klientów stosując zasadę koncentracji na potrzebach klientów a w praktyce decyzje w zakresie oferowania konkretnych usług powinny wynikać nie tyle z analizy kosztów, ile z występowania takich potrzeb u klientów. Stąd tak ważne w działalności banku jest zidentyfikowanie docelowych klientów banku. Nie wystarczy wiedzieć, kim oni są, trzeba również poznać ich potrzeby i oczekiwania. Zaspokojenie tych potrzeb jest jądrem całej działalności marketingowej. Gdy potrzeby się zmieniają, należy także modyfikować usługi. Ponadto powinno się czynić starania, aby w miarę możliwości przewidywać zmiany rynkowe. Należy więc zauważyć, że marketing obejmuje nie tylko badanie potrzeb klientów, ale i analizę możliwości zaspokojenia tych potrzeb. Bank musi wypośrodkować między tym, a co chce klient, a usługą którą bank może zaoferować klientowi. Potrzeba osiągania zysków to kolejna zasada marketingu bankowego. Aby bank przetrwał, musi osiągać zyski. Powinien więc poszukiwać najbardziej dochodowej gr. klientów. W marketingu bankowym istnieje konieczność zrównoważenia celów bankowych z wymaganiami klientów. Osiągnięcie wysokich zysków kosztem zadowolenia klienta prawdopodobnie negatywnie wpłynie na przyszłe możliwości prowadzenia interesów z klientami. Planowanie zbyt niskiego zysku wywoła zadowolenie klienta, ale może również wpłynąć na brak środków, co odbije się na możliwościach finansowania nowych usług. Rozwój technologii bankowej powoduje podniesienie kosztów działalności banków. Elektroniczne systemy płatności łącznie z usługami informacyjnymi opartymi na komputerowym zarządzaniu dużych firm stanowią bardzo kosztowną infrastrukturę. W najbliższych latach także polskie banki czeka rewolucja w tej dziedzinie. Można je osiągnąć poprzez odpowiednią politykę cenową oraz wchodzenie na nowe rynki. Zysk i ocena opłatności będą dotyczyły każdego aspektu marketingu. Koordynacja działalności marketingowej w banku to kolejna ważna zasada marketingu. Dział marketingu musi współpracować z innymi komórkami organizacyjnymi banku. Powołanie odrębnej komórki marketingu niczego w banku nie rozwiązuje. Dział marketingu powinien być wkomponowany w strukturę organizacyjną banku. Marketing to nie tylko orientacja na zewnątrz, ale także do wewnątrz organizacji. Orientacja marketingowa powinna być częścią działania banku, a nie ujawniać się w postaci jednorazowo podejmowanych akcji. Prowadzenie ciągłej obserwacji konkurencji i klientów oraz reagowanie na zmiany zachodzące na rynku gwarantują prawidłowy rozwój banku. Marketing nie jest więc taktycznym instrumentem, lecz kluczem zapewniającym długookresowy sukces banku w gosp. rynkowej. Na marketing należy również patrzeć jak na instrument zwiększający skuteczność działania banku. Działalność marketingowa pochłania koszty, ale równocześnie przynosi wzrost dochodów, ponieważ umożliwia wyznaczenie wyższej ceny dla usług lepiej zaspokajających potrzeby klientów, a przez to generujących wyższe zyski. Marketing to nie tylko zaspokojenie potrzeb klientów, ale również wyprzedzanie zmian w potrzebach klientów po to, aby być pierwszym i zdobyć przewagę nad konkurencją. Bank zorientowany marketingowo ma w centrum uwagi klienta i swoje usługi, stara się dostosować do jego potrzeb i wymagań teraz i w przyszłości1. Produkty banku i jego rodzaje Przygotowanie i realizacja badań marketingowych ma za zadanie dostarczanie przesłanek dla formułowania decyzji marketingowych i opracowanie strategii marketingowej banku. Jest ona rozumiana jako zbiór decyzji i sposobów realizacji jego celów marketingowych i przyjmuje zazwyczaj postać marketingu-mix. Elementami marketingu-mix są: produkt, cena, system dystrybucji i system popierania sprzedaży. Strategia marketingu-mix obejmuje więc określoną kombinacje decyzji banku w odniesieniu do tych elementów. Podstawowym elementem marketingu-mix jest produkt, czyli jakikolwiek przedmiot wymiany. Jest ona agregatem pewnych właściwości, które spełniają funkcje: · podstawowe · dodatkowe Funkcje podstawowe oddzielają relacje między produktem i celem, któremu składają się więc np. jego funkcjonalność, wydajność, jakość. Funkcje dodatkowe produktu, odzwierciedlają relację między nim i użytkownikiem produktu, łatwość korzystania z niego itp. Produkty oferowane przez bank można podzielić na trzy główne grupy: · różne formy i rodzaje kredytów · różne formy lokowania środków finansowych · obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych osób fizycznych i inne usługi oferowane klientom. W jaki sposób można w odniesieniu do produktów banku określić funkcje podstawowe i dodatkowe? Funkcja podstawowa tej grupy produktów polega na tym, że zaspokajają one potrzebę oszczędzania zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi. Funkcje podstawowe pierwszej gr. produktów banku polegają na tym, że odpowiadają one zapotrzebowaniu na środki finansowe podmiotów gospodarczych i osób fizycznych przeznaczone dla realizacji określonych przedsięwzięć. Funkcje podstawowe trzeciej gr. produktów tj. wszelkich usług bankowych, polegają na przyśpieszeniu realizacji decyzji gospodarczych przez podmioty rynku, ułatwieniu podejmowania i realizacji różnych przedsięwzięć, na usprawnieniu wykonania transakcji handlowych. Funkcje dodatkowe tej gr. produktów to np. nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów, środków, łatwy dostęp klienta do informacji o swoich lokatach, estetyka pomieszczeń bankowych, w których dokonuje się wkładów. Funkcje dodatkowe odnoszą się podobnie jak w przypadku grupy wkładów, do warunków, w których oferowane są produkty banku, do czasu oczekiwania na decyzję o przyznaniu kredytów, jakości obsługi itp. Funkcje dodatkowe tej grupy produktów to przede wszystkim szybkość, terminowość, rzetelność wykonania, wysoki poziom obsługi. Należy dodać, że w odniesieniu do niektórych produktów ich funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż elementy funkcji podstawowej i mogą rozstrzygnąć w ten sposób o decyzji zakupu produktu. Opracowanie strategii produktu obejmuje następujące etapy: a) Kształtowanie funkcji produktu i ich zmiany Polega na nadaniu określonych właściwości ekonomicznych i symbolicznych funkcjom konkretnego produktu. W odniesieniu do grupy wkładów środków finansowych, polega to na określaniu form i warunków uch lokowania oraz powiązaniu tych form z określoną symboliką: · ustalanie jednolitego wzoru dokumentów · koloru · symbolu graficznego znaku dla całej grup produktów · nazwy produktów Kształtowanie produktu nie może być działaniem jednorazowym. Produkt jako przedmiot sprzedaży jest bowiem stale konfrontowany ze zmieniającymi się potrzebami klientów. Wyniki tej konfrontacji stanowią podstawę do podejmowania określonych działań dotyczących produktu. Polegać one mogą na: · utrzymaniu istniejącego produktu bez dokonywania zmian w jego funkcjach; · usprawnianiu i uproszczeniu produktu; · wycofaniu produktu ze sprzedaży. Utrzymanie produktu bez zmian w jego funkcjach następuje wtedy, gdy potrzeby zaspokajane przy jego pomocy nie ulegają zmianom lub zmieniają się nieznacznie, a na rynku nie ma produktów konkurencyjnych. Jeśli warunki powyższe nie były spełnione, to albo podjąć działania w kierunku usprawniania i uproszczenia produktu albo podjąć decyzje o zaoferowaniu określonego produktu innemu segmentowi klientów. Usprawnianie produktów wynika z konieczności dostosowania się do potrzeb klientów oraz pojawienia się produktów konkurencyjnych. Może ono dotyczyć wszystkich funkcji produktu albo tylko niektórych ich elementów. W przypadku produktów banku, usprawnienia mogą dotyczyć np. tylko funkcji dodatkowych produktów: · poprawy estetyki pomieszczenia bankowego; · skrócenia czasu oczekiwania na decyzję o przyznaniu kredytu; · uproszczeń w dokonywaniu wpłat i wypłat itp. Uproszczenie produktów polega przede wszystkim na minimalizacji kosztów ich zaoferowania. Przykładem może tu być wprowadzenie samoobsługowych urządzeń w bankach, które obniżają koszty bieżącej działalności i oferują produkty na wyższym poziomie niż przed wprowadzeniem zmian. Wycofanie produktu na rynek następować powinno po dogłębnej analizie sprzedaży konkretnego produktu, kierunków rozwoju rynku, produktów konkurencyjnych oraz zapotrzebowania na inne produkty banku. b) Wprowadzenie nowych produktów na rynek O nowości świadczy więc konfrontacja produktu i jego właściwości z potrzebami konsumenta. Rozwój nowego produktu obejmuje działania od ukształtowania produktu i jego funkcji, do wprowadzenia go na rynek. Działania te obejmują następujące etapy: · poszukiwanie idei nowego produktu; · wstępna selekcja zgromadzonych idei; · analiza ekonomiczna nowych produktów; · testowanie i wprowadzanie nowego produktu na rynek. W fazie pierwszej następuje poszukiwanie idei i pomysłów nowego produktu. Udział brać mogą pracownicy banku, którym powierzano opracowanie idei nowego produktu lub wyspecjalizowane formy marketingowe. Idee gromadzić można w drodze studiów i badań albo poprzez rozmowy z klientami banku. Odbywać się to może w sposób zorganizowany, z wykorzystaniem ankiet i wywiadów poprzez bezpośrednie, spontaniczne i nieplanowane rozmowy z klientami. Pomysły te dotyczą: · nowych rodzajów kredytów · lokat · nowych rodzajów usług · grup klientów, którym można je zaoferować Natomiast w fazie trzeciej podlegają one dalszej selekcji w oparciu o kryteria ekonomiczne. W dalszym ciągu przyjęte idee dotyczące nowych kredytów, lokat i usług są opracowane z punktu widzenia: · warunków udzielenia kredytów; · sposobów zabezpieczenia wzrostu; · warunków przyjmowania lokat i ich form. Wiąże się to z koniecznością opracowania nowej dokumentacji dla klientów, przeszkolenia pracowników banku w centrali i poszczególnych oddziałach, odpowiedzialnych za oferowanie nowych produktów, z przygotowaniem informacji dla klientów, wskazującej na korzyści płynące z nowych usług i produktów, opracowanie trybu rozpatrywania wniosków kredytowych, sposób zabezpieczenia spłaty kredytów. Ostatni etap to testowanie produktu, czyli jego sprzedaż na specjalnie dobranym w tym celu tzw. rynku próbnym. Informacje o nowej ofercie banku można więc przesłać klientom za pośrednictwem poczty lub prasy, ale można także organizować spotkania z wybranymi klientami, podczas których przekazywane będą informacje o nowym produkcie, a on sam prezentowany, omawiane jego funkcje, zalety i możliwości korzystania z produktu. Sprzedaż następuje we wszystkich oddziałach banku w normalnych warunkach. Test taki może być prowadzony przez dłuższy okres, ale z reguły nie trwa dłużej niż 2-3 miesiące. Wyniki testu powinny okazać się przydatne w określeniu zmian funkcji nowego produktu sposobu jego sprzedaży i opracowania koncepcji szerokiego wprowadzenia produktu na rynek. c) Kształtowanie struktury asortymentowej produktów Działania związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów dotyczą przede wszystkim szerokości i głębokości asortymentu i kierunków zmian w tym zakresie. Jeśli podmiot gospodarczy dąży do zaspokojenia współwystępujących potrzeb, tzn. oferuje wiele różnych produktów, można mówić, że asortyment jego produktów jest szeroki. Taka polityka owocuje: · zwiększeniem zakresu wyboru produktów dla klientów; · wzrostem wielkości sprzedaży; · podziałem ryzyka sprzedaży między wiele produktów; · możliwością lepszego wykorzystania własnych zdolności wytwórczych i personalnych. Z drugiej strony zmniejszają się możliwości specjalizacji i poprawy jakości produktów. Klientom oferowane są wówczas wszelkie możliwe rodzaje i formy kredytów, lokowania oszczędności i wolnych środków finansowych oraz szeroki zakres innych usług. Następuje łączenie tradycyjnych produktów banku z ofertą produktów ubezpieczeniowych np. przy kredytowaniu wycieczek zagranicznych, bank oferuje ubezpieczenie od chorób i leczenia za granicą, ubezpieczane są dochody grup klientów, które charakteryzują się brakiem stałości i pewności, oraz spłata kredytów ratalnych. Kształtowanie asortymentu może także dotyczyć jego głębokości. O asortymencie głębokim mówimy wtedy gdy oferowanych jest wiele odmian jednego produktu. To różnicowanie produktów opiera się na założeniu, dany rodzaj produktu nie odpowiada w jednakowym stopniu wszelkim klientom odczuwającym określone potrzeby. Polityka głębokiego asortymentu ma sens wtedy, gdy w obrębie danego typu potrzeb można wyodrębnić wyraźnie różne segmenty klientów. Jeśli się nie da tego osiągnąć, może się okazać, że różne odmiany produkty stają się wobec siebie konkurencyjne. Natomiast z punktu widzenia zamożności klientów, można pogłębić asortyment: · poprzez ustalanie różnego oprocentowania kredytów; · terminów spłaty; · zabezpieczenia itp. Banki realizujące politykę głębokiego asortymentu produktów zwane są bankami wyspecjalizowanymi. Oferowane przez bank produkt, musi być rozpatrywany w powiązaniu ze zmianami sytuacji na rynku produktów nowych oraz zmian potrzeb klientów. Stopniowe nabywanie i utrata zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb klienta wiąże się z pojęciem tzw. cyklu życia produktu. Jest to okres, w którym dany produkt znajduje się na rynku nabywców. Okres ten można podzielić na kilka etapów: · wprowadzenie produktu na rynek; · wzrost sprzedaży produktu; · dojrzałość sprzedaży produktu; · nasycenie rynku produktem; · spadek sprzedaży produktu. Cechą charakterystyczną większości produktów banku, jest ich relatywnie długi cykl życia. Natomiast w celu utrzymania produktów na rynku banki stosują różne działania w zależności od potrzeb poszczególnych grup klientów. Cena produktów banku Jednym z elementów marketingowej strategii działania banku jest ustalenie cen na swoje produkty i ich zmiany. Decyzje te są nierozerwalnie związane z decyzjami kształtowania produktu i zmianami jego funkcji. Według koncepcji marketingu ceny mogą być ustalane na podstawie: a) popytu na dane produkty b) kosztów ich wytworzenia i zaoferowania c) cen produktów konkurencyjnych a) Ustalanie cen na podstawie popytu na dane produkty opiera się na założeniu, że istnieje zależność między cenami a popytem na oferowane przez bank produkty. Stąd wynika konieczność określenia wielkości popytu, jego struktury i przewidywania jego zmian w czasie. Odnosi się to do segmentu klientów, którym oferowany jest dany produkt. Niezbędne jest więc zebranie i opracowanie informacji o liczbie klientów, ich rodzajach, obrotach(dochodach), przewidywanych nakładach inwestycyjnych, skłonności do oszczędzania, elastyczności dochodowej i ocenowej popytu, sprzedaży konkurencyjnych produktów oraz ich cen itp. Zmiany cen produktów powinny następować w zależności od zmian w popycie. Mogą one dotyczyć produktu oferowanego już na rynku, ale mogą być dokonywane przez różnicowanie produktu, jego ulepszanie, wprowadzanie nowych odmian produktu, albo odpowiednio prowadzoną segmentację klientów. b) Ustalanie cen wyłącznie na podstawie kosztów ich zaoferowania poprzez bank oznacza, że ceny zależą przede wszystkim od czynników wewnętrznych banku. Istnieje więc niebezpieczeństwo, że nie będą one odpowiadać popytowi. Jeśli nie można ustalić cen produktów na podstawie popytu lub kosztów ich wytworzenia, można je ustalić, opierając się na cenach produktów konkurencyjnych. W zależności od pozycji banku na rynku i rodzaju produktu, ceny można różnicować w stosunku do cen produktów konkurencyjnych albo ustalić na podobnym poziomie. Trzeba podkreślić, że podstawowe znaczenie przy określaniu cen powinna mieć metoda oparta na wielkości popytu. Pozostałe metody winny służyć jako jej uzupełnienie. Ustalając ceny należy opierać się także na takich czynnikach jak np. · zasoby własne banku, ich struktura i wzajemne relacje · wielkość lokat klientów, ich struktura wg wielkości i terminów wypłat · oprocentowanie kredytów banku centralnego · wysokość rezerw obowiązujących w banku centralnym · ceny produktów konkurencyjnych banków c) Ustalanie ceny na poziomie znacznie niższym lub wyższym niż cena akceptowana, może spowodować negatywne reakcje konsumentów. Cena znacznie niższa niż poziom akceptowany bywa kojarzona z niska jakością produktu, a cena za wysoka może spowodować istotny spadek sprzedaży. Np. bardzo wysokie, znacznie wyższe niż w innych bankach oprocentowanie wkładów środków finansowych. Napływ wpłat wkładów przez bank wraz z odsetkami w terminie. Ze względu na rodzaj i cechy charakterystyczne produktów bankowych w zasadzie nie mogą być stosowane poważne obniżki cen, rozumiane jako walka cenowa między bankami. Cena może być zmieniona (różnicowana) nie tylko ze względu na cechy różnych grup nabywców, ale np. na skutek zmiany sytuacji rynkowej (np. inflacja) i polityki państwa (np. operacje otwartego rynku). Dla banku ważne są więc informacje o tym, jak reagować mogą nabywcy ich usług po wprowadzeniu zmian cen. Chodzi o znajomość elastyczności popytowej cen. Zależy ona od kilku czynników: · istnienia produktów konkurencyjnych i ich cen · wiedzy nabywców o sytuacji na rynku usług bankowych · wielkości zmian cen usług bankowych · znaczenia produktu bankowego dla klienta Istotne znaczenie dla określenia polityki cenowej banku mają także stopień koncentracji rynku produktów (usług) bankowych oraz sytuacja rynkowa. Klienci zmieniają bank najczęściej wraz ze zmianą miejsca zamieszkania lub miejsca pracy. Nakłonienie ich do zmiany banku w wyniku istotnych obniżek cen wymagałoby poważnych obniżek oprocentowania udzielanych kredytów, podwyższenia oprocentowania lokat i świadczenia dodatkowych usług, rzadko spotykanych w innych bankach. W praktyce wiązałoby się to z poważnymi nakładami, przy niepewnym efekcie takich działań. Dystrybucja produktów banku Produkty banku muszą być zaoferowane zgodnie z potrzebami klientów w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. Realizacja tego celu jest równoznaczna z podejmowaniem działań i wykorzystywaniem instrumentów, które składają się na politykę dystrybucji i stanowią kolejny po produkcie i cenie element marketing-mix 1. Polityka dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują ogniwa pośredniczące między producentem towarów (usługodawcą) a ostatecznym ich nabywcą. Natomiast fizyczny przepływ towarów polega na doprowadzeniu produktów do punktów obsługi klienta. Obejmuje on takie czynności jak magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transport, paczkowanie itp. Ze względu na specyfikę produktów banku (usługi niematerialne) zagadnienie fizycznego przepływu towarów można pominąć. Istotne znaczenie ma natomiast długość i szerokość kanału dystrybucji oraz strumienie, jakie przez ten kanał przepływają. 2. Do najważniejszych strumieni przepływających przez kanał dystrybucji produktów banku zalicza się: · informacje · negocjacje · zapłatę za usługi Brak jest takich strumieni, jak przepływ prawa własności i fizyczny przepływ towarów. Jak już wspominano w pierwszej części pracy, w odniesieniu do produktów bankowych nie występuje przeniesienie prawa własności. Tak w odniesieniu do kredytów i do lokat klientów środki finansowe stawiane są do dystrybucji banku lub klienta w celu ich wykorzystywania jedynie przez ściśle określony czas za ustalonym wynagrodzeniem (oprocentowaniem kredytu lub lokaty). Niematerialność produktów bankowych jest z kolei przyczyną braku fizycznego ich przepływu. Tak więc strumień informacji przepływa od oferującego produkty do ich nabywcy, a negocjacje w obydwu kierunkach i strumień płatności natomiast najczęściej od klienta w kierunku banku, ale w przypadku lokat kierunek ten jest odwrotny. 3. Kanały dystrybucji można podzielić stosując różne kryteria. · Ze względu na liczbę ogniw pośredniczących można mówić o kanałach długich i krótkich. Kanał długi to taki, w którym liczna ogniw pośredniczących jest duża. Kanał krótki natomiast charakteryzuje się niewielką liczbą pośredników lub ich brakiem (kanał bezpośredni) · Ze względu na liczbę pośredników na każdym szczeblu rozróżnia się kanały, w których stosuje się dystrybucję intensywną, selektywną i ekskluzywną. Dystrybucja intensywna oznacza, że na każdym szczeblu pośrednictwa jest jak największa liczba pośredników. Jej zadaniem jest stworzenie maksymalnych możliwości zwiększenia sprzedaży. Dystrybucja selektywna polega na doprowadzeniu produktów do konsumenta poprzez ograniczoną liczbę pośredników na poszczególnych szczeblach. Odnosi się to szczególnie do produktów o znanej marce. Natomiast dystrybucja wyłączna polega na sprzedaży produktów tylko przez jeden punkt sprzedaży na danym terenie. · Ze względu na instytucjonalne wyodrębnienie podmiotów gospodarczych można spotkać się z kanałami konwencjonalnymi i kanałami zintegrowanymi pionowo. Kanały konwencjonalne tworzone są przez pośredników luźno ze sobą powiązanych, niejednokrotnie sporadycznie, a każde ogniwo jest finalnym odbiorcą wobec ogniwa poprzedzającego je. Kanały zintegrowane pionowo oznaczają, że pomiędzy ich uczestnikami dochodzi do systematycznej i stałej współpracy. Mogą one występować w trzech rodzajach: kanałów administrowanych, kontraktowych i korporacyjnych. Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej jednego ogniwa nad innymi. Nadal formalnie występuje niezależność prawna, ale podmiot nadrzędny jest koordynatem działań w kanale dystrybucji. Kanały kontraktowe powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych z pomocą umów zawieranych miedzy nimi. Mogą to być np. umowy zrzeszenia, spółki, franchisingu, komisu. Kanały koordynacyjne natomiast są tworzone wtedy, gdy kolejne szczeble pośrednictwa zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. 4. Wpływ na wybór kanału dystrybucji produktów banku mają następujące czynniki: · produkt banku i jego cechy specyficzne · segment nabywców · zasoby finansowe banku i jego personel · system dystrybucji banków konkurencyjnych 1) Charakter produktu, jego funkcje oraz stopień złożoności określa długość i szerokość kanału dystrybucji. Z cech produktu bankowego, a w szczególności jego wysokiego stopnia skomplikowania wynika, że w odniesieniu do zdecydowanej większości produktów niezbędna jest obsługa bezpośrednia. 2) Wybór kanału dystrybucji zależy także od segmentu nabywców. Konieczne jest więc w tym wypadku dysponowanie informacjami o potencjalnych klientach, a więc o ich cechach demograficznych, ekonomicznych, społecznych (np. częstotliwość wizyt w banku, sposób podejmowania decyzji zakupu, wielkość dochodów i oszczędności, wykształcenie). Od tych czynników będzie zależeć sytuowanie punktów obsługi klienta, ich liczba, forma obsługi, wystrój wnętrza banku. Banki nastawione na obsługę tzw. klienta masowego (lub niezamożnego) inaczej będą kształtować wygląd hali kasowej, zakres produktów z obsługa bezpośrednią i liczbę urządzeń samoobsługowych aniżeli banki, które obsługują klienta zamożnego lub instytucjonalnego. 3) Zasoby finansowe banku i jego personel są następnym czynnikiem wyboru kanału dystrybucji. Potencjał ekonomiczny banku decyduje o szerokości kanału a więc o tym, czy będzie się wykorzystywać dystrybucję intensywna czy selektywną, czy nastąpi rozwój sieci punktów obsługi, czy nie będzie to możliwe. Zasoby finansowe decydują także o poprawie techniki obsługi i wprowadzaniu najnowocześniejszych jej form. Z kolei liczba personelu, zwłaszcza o dużym doświadczeniu i poziomie wiedzy, określa możliwości banku wprowadzenia nowych produktów, przedłużenia czasu obsługi klientów. 4) Przy wyborze kanału dystrybucji należy także brać pod uwagę systemy dystrybucji banków konkurencyjnych. Ma to istotne znaczenie przy określaniu miejsca i liczby punktów obsługi klienta. Ważna jest także informacja o technice obsługi jaką stosują banki konkurencyjne, i ich zamierzeniach w tej dziedzinie2. W polityce dystrybucji produktów banku, wykorzystywane są przede wszystkim kanały bezpośrednie-tzn. mamy do czynienia tylko z bankiem i jego klientami. W ostatnim czasie pojawiły się jednak także kanały pośrednie, poprzez które produkty banku oferowane są jego klientom. Za wyborem bezpośrednich kanałów dystrybucji produktów banku przemawia przede wszystkim fakt, że ich zaoferowanie i sprzedaż wymaga 2. W. Grzegorczyk „Marketing bankowy” personelu o wysokich kwalifikacjach zawodowych. Zadecydował tu ponadto charakter produktów i ich funkcji. Produkty banku mogą być zaoferowane w stacjonarnych punktach sprzedaży (oddziałach banku) lub punktach niestałych. Sprzedaż stacjonarna może przyjmować formę sprzedaży scentralizowanej lub zdecentralizowanej. Natomiast oferowanie produktów banku poprzez niestałe punkty sprzedaży, może odbywać się w dwóch formach-tj. przez sprzedaż bezpośrednią w siedzibie (domu) klienta. Dodatkową formą sprzedaży stacjonarnej, stosowaną szczególnie ostatnio, jest sprzedaż produktów banku przez telefon i przez pocztę. Coraz częściej wykorzystuje się także automaty bankowe, poprzez które można dokonywać wpłat lub wypłat określonych kwot pieniężnych oraz udzielać zleceń na zakup lub sprzedaż papierów wartościowych. Dominujące formy sprzedaży produktów banku to sprzedaż stacjonarna scentralizowana i zdecentralizowana. Sprzedaż scentralizowana odnosi się przede wszystkim do bardziej złożonych i skompilowanych produktów banku. Sprzedaż scentralizowana odnosi się przede wszystkim do bardziej złożonych i skomplikowanych produktów banku. Sprzedaż scentralizowana wymaga zaangażowania personelu o wysokich kwalifikacjach zawodowych i podejmowania szybkich decyzji. Warunki te mogą być spełnione głównie w centralach banków albo bardzo dużych oddziałach. Sprzedaż produktów banku może odbywać się także za pośrednictwem poczty. Polega to na rozesłaniu do klientów (lub potencjalnych klientów) informatorów o ofercie banku wraz z wnioskami o ich zakup. Mogą to być wnioski o otwarcie rachunku bankowego, zlecenia dokonania określonych czynności bankowych, wnioski kredytowe itp. Klienci przesyłają podpisane wnioski do banku, skąd otrzymują potwierdzenie zawarcia transakcji. Względy ekonomiczne zmuszają banki do dokładnej analizy opłacalności utrzymywania szerokiej sieci swoich oddziałów i filii. W odniesieniu do produktów banku pośrednie kanały ich dystrybucji, stosowane są stosunkowo rzadko. Ostatnio jednak pojawiły się formy pośredniej sprzedaży, jako efekt współpracy banków z instytucjami ubezpieczeniowymi oraz firmami doradztwa finansowego. Przesłanką do powstania takich form było spostrzeżenie, że współczesny klient o wysokich dochodach chce swoje sprawy finansowe rozwiązywać w sposób kompleksowy. Stosowana przez banki polityka szerokiego asortymentu nie podążała często za wymaganiami klientów. Dotyczyło to zwłaszcza skomplikowanych transakcji giełdowych, ryzykownych operacji pieniężnych i doradztwa podatkowego. Z tego właśnie względu banki wyspecjalizowane i uniwersalne nawiązały ścisłą współpracę i pośredniczą wzajemnie w oferowaniu swoim klientom produktów banku. Podobnie nawiązana została współpraca z firmami doradztwa finansowego i ubezpieczeń. Pośredniczą one wzajemnie w oferowaniu swoich usług i produktów. Polityka lokalizacji banku Polityka lokalizacji banku jest elementem jego strategii dystrybucji. Obejmuje ona zdefiniowanie zakresu terytorialnego działania banku, wybór konkretnego miejsca jego lokalizacji i ustalenia nakładów niezbędnych do podjęcia i prowadzenia działalności. Mogą w związku z tym występować dwa przypadki: · rozszerzenie działalności banku już funkcjonującego poprzez otwarcie nowego działu; · utworzenie nowego działu. W obydwu przypadkach należy rozważyć i poddać analizie czynniki określające zakres terytorialny działania nowego banku i jego lokalizację. Czynniki te można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. 1. Czynnik zewnętrzny dotyczy otoczenia banku i rejon działania nowego banku lub oddziału. Zaliczamy do niej: · potencjał ludnościowy określonego rejonu; · dochody ludności; · zatrudnienie · potencjał gospodarczy · sytuacje konkurencyjną w danym rejonie i infrastrukturę. 2. Czynnik wewnętrzny odnoszący się do środków którymi dysponuje bank lub podmioty tworzące go, oraz do rodzaju nowego banku. Do grupy tej należą: · środki finansowe i rzeczowe; · personel; · możliwość jego przeszkoleń; · typ banku. Analiza wymienionych czynników lokalizacji polega na zebraniu i opracowaniu informacji o każdym z nich i sformułowaniu wniosków o stopniu ważności poszczególnych czynników i ich wpływie na lokalizację banku. 1. Potencjał ludnościowy rejonu: · ogólna liczba ludności danego rejonu; · tempo przyrostu naturalnego w rejonie i prognozy w tym zakresie; · struktura ludności wg płci i wieku; · liczba i struktura gospodarstw domowych; · opinie mieszkańców rejonu o bankach i ich wymagania wobec banków; 2. Dochody ludności badanego rejonu: · wielkość dochodów ogółem; · struktura dochodów; · udział oszczędności w dochodach ogółem ludności i poszczególnych grup gospodarstw domowych. 3. Zatrudnienie w badanym rejonie: · wielkość zatrudnienia; · zmian w wielkości zatrudnienia oraz prognozy w tym zakresie; · stopy bezrobocia, jej zmian i przewidywanej wielkości w następnych okresach · udział dojeżdżających do pracy w danym rejonie w całości zatrudnienia; · liczby mieszkańców rejonu pracujących poza miejscem zamieszkania; · struktury zatrudnienia; · średniego czasu pracy w badanym rejonie; · największych skupisk zatrudnienia w danym rejonie. 4. Potencjał gospodarczy badanego rejonu: · liczba podmiotów gospodarczych; · struktura podmiotów gospodarczych wg branży, wielkości obrotów, zatrudnienia, kapitału; · struktura podmiotów gospodarczych wg form własności przedmiotu działalności, terytorialnego zasięgu działania; · realizowane i przewidywane inwestycje podmiotów gospodarczych i władz administracyjnych w badanym rejonie; · istniejące i planowane centra zakupów w badanym rejonie i czas ich pracy. 5. Sytuacja konkurencyjna na rynku: · liczba instytucji finansowych, miejsce ich lokalizacji i czas ich pracy; · struktura tych instytucji wg wielkości obrotów, zatrudnienia, liczby klientów i rachunków ich oddziałów; · okres działania konkurencyjnych firm w badanym rejonie; · opinie mieszkańców rejonu o funkcjonujących w nim bankach; · wielkość oferty banków konkurencyjnych i jakości obsługi klientów; 6. Infrastruktura badanego rejonu · ośrodków kultury i oświaty; · sieci komunikacyjnej; · zabudowy handlowej i mieszkaniowej; · możliwości parkowania pojazdów Istotne znaczenie dla wyboru określonej lokalizacji banku mają także czynniki wewnętrzne, dysponuje na złożenie oddziału, oraz personel banku. Wyróżnia się dwa typy banków: · bank uniwersalny Prowadzi obsługę klientów w możliwie najszerszym zakresie. Przy podejmowaniu decyzji lokalizacji banku uniwersalnego należy więc brać pod uwagę konieczność posiadania odpowiednio wyposażonej hali bankowej, nowoczesnych urządzeń samoobsługowych dostępnych dla klientów indywidualnych, odpowiednich pomieszczeń dla gromadzenia depozytów, skrytek dla klientów itp3. · bank wyspecjalizowany Rzadko zajmują się obsługą klientów-osób fizycznych a w każdym razie nie są one głównymi klientami banku. Istnieją więc odrębne wymagania dotyczące budynku banku, jego zaplecza, wyposażenia, połączeń komunikacyjnych, infrastruktury. Banki wyspecjalizowane zajmują się przede wszystkim obsługą podmiotów gospodarczych stąd ich lokalizacja uzależniona może być w pewnym stopniu od odległości miedzy umiejscowieniem głównych ośrodków przemysłowych i handlowych. Na takim wyposażeniu banku, które przyspiesza i usprawnia operacje finansowe i umożliwia szybki dostęp do informacji o klientach oraz jej wymianę z innymi bankami. Obsługa klientów w ich siedzibach umożliwia także rezygnację z niektórych elementów klasycznego wyposażenia banku np. z pomieszczenia na skrytki dla klientów, zmniejszania hali bankowej itp. Wewnętrznym czynnikiem lokalizacji banku tj. ze środkami przeznaczonymi na jego uruchomienie. Powinny one być kierowane w pierwszej kolejności na zakup terenu przeznaczonego na budowę budynku banku lub wynajem odpowiednich pomieszczeń, a w dalszej kolejności na wyposażenie banku. Ważną rolę odgrywa tu też wystrój i wyposażenie hali bankowej, odpowiednie rozplanowanie punktów obsługi klientów i urządzeń samoobsługowych. Elementy te są bowiem jednym ze składników marketingowej strategii banków i wchodzą w skład środków popierania sprzedaży. Ich zadaniem jest tworzenie odpowiedniego klimatu i dobrego samopoczucia klientów podczas wizyty w banku. Istotne znaczenie przy wyborze lokalizacji banku ma także jego personel. Chodzi tu nie tylko o ilość osób niezbędnych do sprawnego funkcjonowania nowego banku (oddziału), ale głównie o poziom kwalifikacji i zakres wiedzy zatrudnionych osób. Szeroka oferta banku stać się może czynnikiem sprzyjającym zdobywaniu nowych klientów i umacniającym pozycję banku na nowy rynek. Otwarcie nowego banku, poza odpowiednio przygotowanym personelem oraz środkami przeznaczonymi na uruchomienie i wyposażenie banku wymaga odpowiednich nakładów na sekcję promocyjną i kampanię reklamową. Środki te mają m.in. za zadanie przekazać inf. o rozpoczęciu działalności przez nowy bank i zachęcenie klientów do korzystania z jego usług. Istotnym zagadnieniem dla wyboru lokalizacji jest ocena wyników potencjalnych punktów lokalizacyjnych. Wykorzystuje się w tym celu analizę punktu opłacalności. Promocja i reklama Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstwa (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może doprowadzić do tworzenia strategii niepełnej i nieskutecznej. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia on dwie funkcje: · informacją o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.; · wspierającą sprzedaż. W promocji swoich usług banki mogą się posługiwać różnymi formami: public relations (propagandą marketingową), reklamą, sprzedażą osobistą czy też promocją sprzedaży. Aby promocja była skuteczna, czyli przynosiła wymierne efekty w postaci wzrostu sprzedaży usług finansowych, wymaga starannego przygotowania. 1. Rola promocji mix Polityka komunikowania się jest to zestaw środków za pomocą których bank przekazuje na rynek informacje dotyczące swoich usług lub banku, kształtuje potrzeby klientów oraz kieruje popytem. Aby komunikacja banku z otoczeniem była efektywna musi ona spełniać następujące cechy: · być na tyle interesująca, aby zwracała uwagę; · dostarczać zwięzłej informacji oraz nakłaniać do działania; · kreować wiarygodność banku lub usług na rynku; · zachęcać do skorzystania oferty. Podstawowym wymiernym celem promocji jest zwiększenie sprzedaży usług danego banku na rynku. Z reguły najprościej mierzy się skuteczność zastosowanych form promocji wielkością lub wartością zrealizowanej sprzedaży. Podstawowe instrumenty promocji mix obejmują: 1) Propagandę marketingową obejmującą kompleks działań mających na celu wypracowanie odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku danej instytucji finansowej na rynku 2) Sprzedaż osobistą, polegającą na prezentowaniu produktów banku drogą bezpośrednich kontaktów osobowych pracowników z klientami 3) Reklamę bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych. 4) Promocję sprzedaży, obejmującą zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danej usługi, a przez to chęć zakupu. Od specyfiki firmy, rodzaju usług, możliwości finansowych, opinii na rynku będzie zależeć dobór promocji mix. Nie wszystkie wymienione formy muszą byś stosowane. Pracownicy departamentu marketingu powinni decydować, które z tych form okażą się najbardziej skuteczne w promocji usług finansowych. Najczęściej banki wykorzystują propagandę marketingową, sprzedaż osobistą oraz reklamę do tworzenia korzystnego wizerunku na rynku. 2. Propaganda marketingowa (public realtions, publicity) Public relations, jest to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających bankowi systematyczne komunikowanie z otoczeniem. Publicity, czyli uzyskanie rozgłosu, to forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia za pośrednictwem środków masowego przekazu w nadziei, że one będą bezpłatnie opublikowanie oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcą. Istotą działań w zakresie propagandy przedsiębiorstwa polega nie tylko na promocji usług banku, ile na kreowaniu i ułatwianiu pozytywnego wizerunku banku na rynku, a także zdobyciu społecznego uznania dla jego poczynań. Cechą propagandy marketingowej jest jej nieodpłatność. Informacje o działaniach banku są podawane na koszt nadających. Nie oznacza to jednak, że nie ponosi on żadnych w związku z tym wydatków. Bezpośrednim zadaniem propagandy jest reklama produktów, lecz prezentowanie całej działalności banku. Nie wzrost sprzedaży, lecz poprawa stosunków z otoczeniem oraz poprawa zaufania do działalności banku są celami propagandy marketingowej. Propaganda nie wpływa na wzrost sprzedaży w krótkim czasie. Należy pamiętać, że dobra propaganda banku jest instrumentem wspierającym sprzedaż usług na rynku. Aby zapewnić prawidłowe relacje banku z otoczeniem zaleca się przestrzeganie następujących zasad: · podkreślanie długoletnich tradycji banku; · stosowanie polityki otwartości wobec klientów; · dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury osobistej pracowników; · zapewnienie dobrej organizacji pracy oraz obsługi klientów; · podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami. Wygląd banku, jego oddziałów ma również wpływ na sprzedaż usług finansowych. Jest to, co prawda, oddziaływanie pośrednie, ale tworzące sprzyjającą atmosferę wokół banku. Jedną z form utrwalenia pozytywnego wizerunku instytucji finansowej na rynku jest sponsorowanie. Sponsorowanie obejmuje służbę zdrowia, sport, kulturę, naukę. Wybór sfery zainteresowania zależy od opracowanej przez instytucję finansową strategii promocji, jej założeń marketingowych oraz klienta, do którego chce w ten sposób dotrzeć. Sponsorowanie jako instrument propagandy marketingowej w umiejętnych rękach może stać się niezwykle skutecznym instrumentem komunikowania się z klientem. Sponsorowanie powinno być efektywnie wykorzystane do promocji banku i jego usług. Cele sponsorowane mogą być pierwszoplanowe oraz drugoplanowe, tj. takie, które chcemy osiągnąć przy okazji. Należy zauważyć, że o wizerunek decydują przede wszystkim dotychczasowe doświadczenia klientów, związane z dłuższym użytkowaniem produktów danej instytucji, z ich jakością, reklamacjami, obsługą klienta itd. Propaganda marketingowa powinna zbudować pozytywny wizerunek banku na rynku i w ten sposób stworzyć solidne podstawy do reklamy jego usług. 3. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista polega na osobistych kontaktach pracowników banku z klientem, podczas których pracownik sprzedawca stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty. Rola sprzedaży osobistej na rynku finansowym rośnie z uwagi na coraz większą złożoność usług proponowanych klientom. Specyfika oraz skomplikowanie wielu produktów finansowych wymagają osobistej ich prezentacji, przedstawienia i wytłumaczenia korzyści. Rola personelu sprzedaży w oddziałach jest ogromna, gdyż tu większość klientów przychodzi załatwiać swoje sprawy finansowe. Trzeba jednak właściwie interpretować pojęcie sprzedaży w bankowości. Problem właściwego komunikowania się z klientem jest niezmiernie ważny z uwagi na to, że większość usług finansowych jest sprzedawana w sposób bezpośredni przez personel banku. Aby odnieść sukces na tym polu, potrzebny jest ciągły trening umiejętności komunikacji, włączając w to rozpoznawanie możliwości, pokonywanie przeciwności, różnicowanie siły przekonywania. Klasyczny proces sprzedaży obejmuje kilka faz: · poszukiwanie nabywców · przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem · spotkanie z klientem · prezentacja usługi · pokonywanie oporów · zawarcie transakcji · faza posprzedażowa W procesie sprzedaży wykorzystuje się różne metody. Jedną z nich jest tzw. sprzedaż na zimno. Z reguły jest to nie zapowiedziana wcześniej wizyta pracownika danej instytucji finansowej, o charakterze raczej prywatnym, u potencjalnego klienta, która pozwala na zebranie większej ilości informacji o potrzebach klienta. Podstawowym celem takiej wizyty jest ustalenie nowego spotkania w późniejszym okresie. Zanim to nastąpi pracownik może zebrać więcej informacji na temat firmy: · nazwiska osób decydujących o sprawach finansowych; · potrzebach finansowych firmy; · rodzaju prowadzonej działalności. 4. Reklama Reklama jest formą masowego, płatnego, bezpośredniego sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnymi klientami w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego się. Reklama powinna być dobrana do proponowanej usługi oraz docelowego segmentu rynku. Podstawowe funkcje, które reklama powinna spełniać to: · informacyjna · nakłaniająca · przypominająca · wyróżniająca Funkcja informacyjna reklamy jest najczęściej stosowana w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek. Istnieje wtedy naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji oraz przedstawienia korzyści oferowanych klientom przez dany produkt. Wykorzystanie funkcji informacyjnej reklamy jest szczególnie przydatne w pozycjonowaniu banku na rynku. Pozycjonowanie (plasowanie) to umiejscowienie pozycji banku w świadomości klientów. Funkcja nakłaniająca jest stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu sprzedaży usług, kiedy klienci znają reklamowane usługi, a celem banku jest przekonanie ich do skorzystania z oferty. W fazie wzrostu i dojrzałości znanych i sprawdzonych na rynku produktów dobrze jest organizować kampanie reklamowe przypominające klientom o pewnych cechach usług lub wzmacniające lojalność wobec banku. W promocji usług finansowych korzysta się najczęściej z następujących rodzajów reklamy: 1. Reklama pocztowa Popularną formą reklamy, z powodzeniem stosowaną w krajach wysoko rozwiniętych jest reklama za pośrednictwem poczty, która odbywa się przy okazji wysyłania. Marketing bezpośredni polega na rozsyłaniu za pomocą poczty zestawów reklamowych lub składaniu ofert telefonicznie. Warunkiem skuteczności tej formy reklamy jest posiadanie listy klientów, którzy mogą być zainteresowani nowym produktem. Ustalenie tej listy będzie zależało od możliwości segmentacji klientów danego oddziału. Reklamę pocztową można potraktować jako zaproszenie do spotkania lub rozmowy telefonicznej. Aby ta forma była skuteczna, powinno się dobrać odpowiednie usługi dla tych klientów, którzy mogą odnieść korzyści z ich stosowania. 2. Reklama prasowa Bardzo popularną formą reklamy usług finansowych jest reklama prasowa. Prasa uwiarygodnia podawana informację w oczach czytelnika. Jest to doskonały środek komunikacji w celu zwrócenia uwagi oraz zainteresowania produktami finansowymi. Bank znający docelowy rynek, powinien umieścić ogłoszenie w prasie czytanej przez potencjalnych klientów. W zależności od celów reklamowych organizacja finansowa może się reklamować w prasie krajowej, która gwarantuje dotarcie do wielu czytelników w całym kraju lub lokalnej, gdy promuje się usługi oddziału. Reklamę prasowa wykorzystuje się również w celu utrwalenia w świadomości potencjalnych klientów wiadomości przekazanych przez reklamę telewizyjną. 3. Reklama telewizyjna Jest to skuteczny instrument pozwalający na dotarcie do masowego odbiorcy. Wadą jej jest jednak to, że nie może być jeszcze raz obejrzana. Wybór właściwego czasu reklamy jest podstawowym czynnikiem zauważalności reklamy przez właściwego adresata. W zależności od celów reklamowych można wybrać stacje lokalne lub ogólnokrajowe. Do promocji usług oddziału jest używana reklama w telewizji lokalnej. Reklama telewizyjna jest najdroższą formą reklamy. Koszt obejmuje opracowanie filmu reklamowego oraz czas jego pokazu. Reklama telewizyjna jest wykorzystywana na rynku usług finansowych raczej do kreowania wizerunku banku niż do sprzedaży konkretnych produktów. 4. Reklama plakatowa Tanią i popularną formą reklamy usług finansowych są plakaty. Rozwiesza się je głównie w oddziałach w celu zainteresowania klienta nowymi usługami finansowymi. Aby reklama plakatowa była skuteczna, plakaty muszą w sposób plastyczny, symboliczny przedstawiać rodzaj reklamowanych usług. Lokalizacja plakatów ogłoszeniowych jest niezmiernie ważna. Są na sali operacyjnej banku miejsca, w których klienci bardzo chętnie się zatrzymują na krótki czas i przy okazji mogą zobaczyć ogłoszenie. Plakaty czy ogłoszenia powinny być zmieniane co najmniej raz w miesiącu. 5. Reklama wydawnicza Materiały reklamowe w postaci ulotek lub broszur są elementami zestawu pocztowego tworzącego list reklamowy. Ten typ reklamy jest stosowany wtedy gdy konieczne jest podanie wielu cech oraz korzyści wynikających z proponowanych usług. W ten sposób dostarcza się wiele szczegółowych informacji o produkcie, podkreśla jakość usług oraz ich wiarygodność. Każdy bank powinien również mieć opracowany folder reklamowy banku oraz roczne raporty.