Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

III. Studium przypadku Miller Brewing Company




III. Studium przypadku Miller Brewing Company W 1972 roku Miller Brewing Company sprzedała 5 mln. beczek piwa, a w 1978 roku wielkość tej sprzedaży wzrosła do 25 mln beczek i wyniosła browar Millera na drugie miejsce w kraju. Wśród amerykańskich browarów Anheuser Bush był pierwszy, Schlitz spadł na trzecie miejsce, Pabst był czwarty, a Goors piąty. Tych pięć browarów dostarczało około 70% piwa sprzedawanego w USA. Browar Millera swój efektywny rozwój zawdzięcza wykorzystaniu segmentacji rynku. W 1970 roku Philip Morris zdobył kontrolę nad browarem Millera i wprowadził do przedsiębiorstwa koncepcję segmentacji rynku. Technika ta przyniosła duży sukces firmie PM w branży tytoniowej. Nowe podejście wymagało podziału amerykańskiego rynku piwa na segmenty rynku, produkcję nowych produktów i specyficznych opakowań dla każdego segmenty oraz wydawania ogromnych kwot na promocję. Poza browarem Millera, większość innych browarów ignorowała segmentację rynku ufała koncepcji jednolitego rynku. „Do momentu sukcesu Millera działania rynkowe browarów zakładały istnienie jednolitego rynku piwa, który był obsługiwany przez jeden produkt w jednym opakowaniu” – zaobserwował konsultant przemysłu browarskiego. Miller zmienił to w następujący sposób:  Reklamował swoją markę „High Life” jako odpowiednią dla motocyklistów, kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej. Ta strategia stała się atrakcyjna dla rynku tzw. niebieskich kołnierzyków (robotników), pijących dużo piwa.  Kobietom i starszym ludziom zaoferowano 7-uncjowe zmniejszone butelki. Oferowano im dotąd butelki 12-uncjowe zawierały zbyt duże dla nich porcje piwa. Mniejszy rozmiar butelki spodobał się też piwoszom. Gdyż duże butelki i bańki ogrzewały się szybko w ciepłe dni.  Początkowo nowe piwo Millera „Lite” skierowane zostało na rynek niskokalorycznego piwa dla osób pijących je w dużych ilościach i poszukujących piwa pozwalającego konsumować go więcej niż normalnie. Pomysłowa reklama przedstawiająca popularne osobistości sportu pomagała uchwycić ten rynek i uczynić z „Lite” Millera największy sukces rynkowy, jaki odniosło nowe piwo w XX wieku.  Na podstawie porozumienia z niemieckim browarem Millera zaoferowano piwo „Lowerbrau „ tym nabywcom, którzy chcą dobrego piwa o wysokiej jakości. PYTANIA: 1. Jaki typ strategii realizował browar Millera , a jaki pozostałe browary? 2. Jakie segmenty rynku wyodrębnił browar Millera? 3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera?