Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA




I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA 1. Pojęcie rynku i problemy jego interpretacji w kierunku określenia istoty rynku . 2. Stosunki rynku. Istota i interakcje w strukturze stosunków rynkowych. 3. Zagadnienie popytu. Podsystem popytu. Transformacja potrzeb w popyt. Determinanty popytu. II. PROBLEMATYKA OBROTU TOWAROWEGO 1. Koncepcja systemowa obrotu towarowego (identyfikacja struktury obrotu towarowego) 2. Klasyfikacja i interpretacja podstawowej kategorii obrotu towarowego i pojęć pokrewnych w aspekcie klasycznym i współczesnym 3. Funkcje obrotu towarowego i podstawy ich realizacji w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wzrostu efektywności. III. TEORETYCZNE PODSTAWY KONCEPCJI MARKETINGU 1. Fazy i kierunki rozwoju koncepcji marketingu. 2. Podstawowe funkcje i wymiary marketingu. PYTANIE: Jaka jest relacja między marketingiem, zarządzaniem marketingowym, zarządzaniem marketingiem, planowaniem marketingowym. związki, podobieństwa, różnice, zależności w procesie powstawania pojęć, odpowiedź strukturalna, przekrojowa POJĘCIE RYNKU RYNEK (w ujęciu klasycznym) - ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami sprzedającymi towar - reprezentującymi podaż, a osobami i instytucjami kupującymi - reprezentującymi popyt WARUNKI ISTNIENIA I FUNKCJONOWANIA RYNKU • wymiana towarowo-pieniężna • samodzielność nawiązywania stosunków wymiennych przez uczestników rynku (wzajemne determinowanie elementów w wyniku popytu i podaży) RYNEK (w ujęciu systemowym) - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków rynkowych) INTERPRETACJA • elementy: podmioty i przedmioty • sprzężenia (wewnętrzne powiązania z otoczeniem) :informacyjne, bodźcowe i zasileniowe • struktura rynku : rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami • istota stosunków: procesy negocjacji warunków wymiany • mechanizm rynkowy : określone związki przyczynowo-skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną Można powiedzieć, że rynek jest to układ elementów powiązanych za pomocą sprzężeń. Istotą stosunków rynkowych jest problem umiejscowienia ich w strukturze stosunków wymiennych. Elementami są podmioty i przedmioty. Podmioty to sprzedający i kupujący obecni i potencjalni. Przedmioty to towary i usługi, potrzeby. Można powiedzieć więc , że jest to układ różnego rodzaju podmiotów, który powstaje w wyniku określonego stosunku do towarów, potrzeb, albo który to układ podmiotów reprezentują określone przedmioty (potrzeby, oferta produktowa, podaż, popyt). Sprzężenia zachodzące między tymi elementami mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Sprzężenia wewnętrzne to wszelkiego rodzaju powiązania informacyjne, bodźcowe, zasileniowe w ramach przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na określonej interpretacji struktury rynku, czyli rozmieszczenia elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami. Jest to system elementów rynkowych. Istotą struktury rynku są stosunki rynkowe, a istotą stosunków rynkowych są procesy negocjacji warunków wymiany. Stosunki rynkowe to element integralny stosunków wymiennych, czyli są ich podsystemem i sprowadzają się do negocjowania warunków. Istotą stosunków rynkowych jest nie sprzedaż, nie handel, nie zakup, lecz doprowadzenie do transakcji, a nie sama transakcja. Rynek to pewien system mający swoją strukturę realną, regulacyjną, informacyjną i ma swój mechanizm rynkowy. Mechanizm rynkowy to określone związki przyczynowo- skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną. Związki te można budować, tworzyć. Działalność marketingowa polega m.in. na tworzeniu triad, czyli tworzeniu określonych pożądanych relacji, które są przejawem programu działania danego przedsiębiorstwa. Należy więc poznać naturę elementów struktury, istotę stosunków rynkowych i określić mechanizm rynkowy tej struktury. INTERPRETACJA KATEGORII RYNKU W UJĘCIU SYSTEMOWYM • Kategoria rynku obejmuje procesy decyzyjne związane ze sterowaniem aktami kupna- sprzedaży, zamiaru sprzedaży i zakupu (aspiracje sprzedawców i nabywców) inicjują wzajemne kontakty i proces negocjowania warunków wymiany Aspiracje sprzedawców i nabywców determinują cały proces negocjowania warunków wymiany. Marketing, jego działanie społeczne dąży do wykrystalizowania zamiarów i aspiracji, nadziei, oczekiwań i sformułowania w postaci określonego popytu. Kategoria rynku to przede wszystkim system mechaniczny. Istotą rynku jest sterowanie procesami zakupu, które zachodzą lub które mogą zajść. • Rynek może być uznany za system determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. Jest systemem zmiennym zależnym od wielu uwarunkowań zewnętrznych (otoczenia) Do struktury rynku wchodzi cały splot uwarunkowań, okoliczności i różnego rodzaju wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, które w sposób jednoznaczny prowadzą do takiego, a nie innego przebiegu negocjacji. Badania rynkowe, marketingowe sprowadzają się do analizy determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. • W procesie negocjowania między uczestnikami wymiany realizują się stosunki rynkowe, realizuje się mechanizm rynkowy. Stosunki rynkowe, mechanizm rynkowy można analizować, oceniać przez pryzmat uwarunkowań procesu negocjowania i przez wymiar charakteru i natury tych procesów. • W swej warstwie realnej rynek powinien zapewnić określone warunki materialne dokonywanych transakcji. • Rynek określonego towaru jest zbiorem wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru SKŁADNIKI PROCESU GOSPODAROWANIA • DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA • SFERA REALNA • PROCESY MATERIALNO-RZECZOWE (wymiar realny) • STOSUNKI RYNKOWE • STOPA REGULACYJNA • PROCESY INFORMACYJNO-DECYZYJNE (wymiar regulacyjny) RYNEK OKREŚLONEGO TOWARU- zbiór wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru Rynek to element procesu gospodarowania (mający dualny charakter), którego istotą są procesy informacyjno -decyzyjne, którego można zakwalifikować jako pewien układ do sfery negocjacyjnej, którego istotą są stosunki rynkowe, które są składową stosunków ekonomicznych. Inny element dualnej koncepcji procesu gospodarowania ma wymiar realny, marketingowo-rzeczowy. Stosunkom ekonomicznym odpowiada określona działalność ekonomiczna w skład której wchodzą procesy negocjacyjne. Warstwa negocjacyjna prowadzi do warstwy realnej charakterystycznej dla sfery realnej. Procesy negocjacyjne ujawniające się w postaci procesów informacyjno-decyzyjnych są podstawą, generują procesy materialno- rzeczowe. CHARAKTERYSTYKA SIECI STOSUNKÓW RYNKOWYCH • zjawisko ujawniania przez sprzedawców i nabywców zamiaru sprzedaży i zakupu • zjawisko wzajemnej konfrontacji ujawnionych zamiarów • mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupów POJEMNOŚĆ RYNKU - wielkość masy towarowej, która została sprzedana lub przy pełnym zaopatrzeniu mogłaby być sprzedana. Jest to suma popytu zaspokojonego i niezaspokojonego (kategoria ilościowa) CHŁONNOŚĆ RYNKU - stan natężenia potrzeb w porównaniu ze stanem ich zaspokojenia różnica między popytem zaspokojonym i niezaspokojonym (kategoria ilościowa) STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO KUPUJĄCY SPRZEDAJĄCY POTRZEBY UJAWNIONE TOWARY I USŁUGI wycena wartości wymiennych za pomocą ceny stosunek pozytywny lub negatywny analiza potrzeb znajomość lub nieznajomość informacja reklama przejaw podaży przejaw popytu zdolność zaspokajania potrzeb Na schemacie ukazane są współzależności, interakcje między poszczególnymi elementami układu. Istnieją powiązania między podmiotami (sprzedający-kupujący) i między podmiotem a przedmiotem (oddziaływanie to przejawia się w postaci podaży i w postaci popytu). Potrzeba ujawniona jest podstawą popytu. RODZAJE MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD POPYTU SYTUACJA W ZAKRESIE POPYTU ZADANIE, CEL MARKETINGU RODZAJE MARKETINGU popyt negatywny odwrócenie popytu market. zmieniający (przekonywujący) brak popytu stworzenie popytu marketing pobudzający popyt utajony, ukryty, potencjalny rozwijanie popytu marketing rozwojowy obniżanie, kurczenie popytu odnowa- pobudzenie popytu marketing odnawiający popyt wahający się synchronizacja popytu i podaży marketing synchronizujący popyt optymalny (zrównoważony) podtrzymywanie popytu marketing zachowawczy popyt nadmierny niezaspokojony obniżenie popytu marketing ograniczający popyt szkodliwy likwidacja, ograniczenie popytu marketing przeciwdziałający Dokonać systematyki pojęć: • marketing, zarządzanie, logistyka, obrót towarowy, handel, rynek, stosunki rynkowe, popyt, przebiegi towarowe, dystrybucja POPYT POPYT- zasadniczy element struktury rynku, wyraża aspiracje w dziedzinie zakupu - ujawnione przez nabywców zamiary zakupów formułowane na gruncie ich potrzeb i realnego funduszu nabywczego Istotna jest transformacja potrzeb w popyt. Ogniwem pośrednim są preferencje. PREFERENCJE- wyraz swoistej transformacji i hierarchizacji potrzeb, kształt naszych wyraźnie sprecyzowanych potrzeb (aspiracji) - schierarchizowany układ potrzeb Relacje między potrzebami, popytem, a zakupem Potrzeby > Popyt > Zakup KRYTERIA WYRÓŻNIAJĄCE RODZAJE POPYTU • przedmiot popytu • elastyczność popytu • stopień zaangażowania popytu w czasie • wzajemne powiązania CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POPYT Ceny Potrzeby Preferencje Popyt Podaż Dochody jako podstawa skłonność do wydatkowania pieniędzy skłonność do korzystania z kredytu dochody nominalne Systematyka popytu Marketingowa klasyfikacja popytu (czyli z punktu widzenia wyboru działania marketingowego). Jest to samo, co podstawowe zad. - rodzaje marketingu. Najpierw jest to zadanie, określenie sytuacji marketingowej, później urealniamy cele, a później określone rodzaje działania marketingowego. 1.POPYT NEGATYWNY - sytuacja, gdy na znacznej części rynku popyt nie jest akceptowany Sposób- kierunek działania: - zmiana działań marketing. (wobec popytu) w celu zmiany wyobrażenia nabywców o danym produkcie (strategia oddziaływania na popyt) - zmiana struktury asortymentowej lub podniesienie jakości produkcji (strategia oddziaływania na podaż) 2. BRAK POPYTU - sytuacja, gdy ważniejsze segmenty rynku nie zgłaszają zapotrzebowania na dany produkt lub wykazują obojętność wobec podaży Sposób- kierunek działania: - przybliżenie popytu do konsumenta(pobudzenie potrzeb) - oddziaływanie na otoczenie (pobudz. popytu) - poprawa alokacji produktów 3. POPYT UTAJONY - sytuacja, gdy oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić już istniejącą potrzebę, dotychczas nie zaspokojoną z powodu braku takiego dobra Sposób- kierunek działania: - pobudzanie producentów i rozwój nowego produktu - rozwój popytu - marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę 4. OBNIŻANIE POPYTU- sytuacja, gdy spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływaniem na nabywców - odnowa, pobudzenie popytu Sposób- kierunek działania: - wywołanie nowego cyklu życia produktu poprzesz wykazanie nieznanych dotychczas zalet produktu 5. POPYT NIEREGULARNY - krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży Sposób- kierunek działania: - synchronizacja popytu i podaży 6. POPYT OPTYMALNY - sytuacja, gdy zadowolone są obie strony (pełne wykorzystanie potencjału, zadowolenie nabywców) Sposób- kierunek działania: zachowanie poziomu jakościowego produktu i usługi (poprawa) 7. POPYT NADMIERNY - popyt przewyższa podaż Sposób- kierunek działania: - ograniczenie popytu (demarketing) - pobudzanie podaży (marketing pobudzający) 8. POPYT SZKODLIWY - sytuacja, gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane Sposób- kierunek działania: - wykorzystanie ustawodawstwa lub instytucji ochrony konsumenta PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI MARKETINGU WYBRANA DEFINICJA MARKETINGU CEL DZIAŁALNOŚCI MARKETINGU ORIENTACJA PRZEDMIOT DZIAŁANIA ZAKRES FUNKCJONALNY MARKETINGU SPOSÓB REALIZACJI CELU (METODY I ŚRODKI) AMA (1941) dostarczanie dóbr i usług do konsumenta orientacja na produkt i sprzedaż - dobra, usługi - funkcja przedsiębiorstwa związana z realizacją obrotu towarów wyodrębniona grupa czynności gospodarczych dla kierowania dóbr i usług Zespół ekspertów z Uniwersytetu Ohio (1972) przewidywanie i kreowanie popytu oraz oczekiwań i zadowolenia nabywców orientacja na nabywcę - dobra, usługi - szeroki zakres funkcji marketingu w przedsiębiorstwie i w strukturze społeczno-gospodarczej na rynku zintegrowany zespół instrumentów odpowiednia polityka produktu popieranie sprzedaży , wymiana i fizyczny przepływ produktów Ph. Kotler (1980) zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywców jako warunek osiągnięcia celu jednostek organizacji orientacja na rzeczywistych i potencjalnych nabywców -produkty i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”) - rynek, segmenty rynku - zróżnicowanie sytuacyjne rynku - skoordynowany program marketingu - zintegrowany proces wymiany Ph. Kotler F.Bliemel (1991) zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych grup i nabywców (osiągnięcie długofalowego zadowolenia nabywców, oddziaływanie w sposób długotrwały na poprawę poziomu życia konsumentów) orientacja na nabywcę i rynek (popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców) - produkty oraz inne wartości i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”) - rynek, system społecz.-gosp. - marketing jako zintegrowana funkcja zarządzania - zintegrowany zespół instrumentów marketingowych w procesie kształtowania popytu i realizacji wymiany - integracja czynności i instrumentów marketingowych z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w przedsiębiorstwie (integracja hierarchiczna w systemie zarządzania) AMA (1985) - stworzenie wymiany dla długofalowego zaspokajania potrzeb indywidualnych i zorganizowanych nabywców - cele społeczne (niekomercyjne) orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - dobra, usługi, idee - rynek, system infrastruktury społeczno-ekonomicznej - marketing jako koncepcja zarządzania - rozszerzenie i uniwersalizacja marketingu - planowanie i realizacja zintegrowanej strategii marketingowej - koordynacja wszystkich działań przedsiębiorstwa związanych z rynkiem i obsługą indywidualnych nabywców i organizacji H.Meffert F.Schench (1986) - kształtowanie aktualnych i potencjalnych rynków sprzedaży - długofalowe zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - rozwiązywanie problemów związanych z dostarczaniem produktu i zaspokojeniem potrzeb - proces wymiany między organizacjami niekomercyjnymi i indywidualnymi nabywcami -marketing jako rynkowo zorientowany proces podejmowania decyzji - planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa - zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych marketing mix L. Poth (1988) - długofalowe zaspokojenie potrzeb i zadowolenie nabywców - stałe dostosowanie działań do wymogów rynku - orientacja na nabywcę i rynek (w aspekcie strategicznym i operacyjnym) - kształtowanie i oferowanie podaży rozwiązań problemów marketingowych dla rynku lub segment rynku - marketing jako zintegrowany proces (system ) myślenia i podejmowania decyzji rynkowych - zintegrowany i wzajemnie dostosowany zestaw środków i narzędzi marketingowych (marketing-mix) - koordynacja, integracja i sterowanie wszystkimi sferami i funkcjami przedsiębiorstwa związanych z kształtowaniem rynku i jego obsługą Dokonać systematyki pojęć: przebiegi towarowe sprzedaż obrót towarowy przepływy popyt marketing mix potrzeby preferencje produkt rozszerzony wymiana proces marketingu proces zarządzania proces gospod. przeds. rynek funkcje zarządzania funkcje przedsiębiorstwa potencjał marketingowy, logistyczny, finansowy, produkcyjny system zarządzania system infrastruktury społ-ekon. koncepcja marketingu taktyka marketingu strategia marketingu rynek docelowy podaż rozwiązań problemów market. proces informacyjno- decyzyjny segment rynku predykcja popytu PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI LOGISTYKI Logistyka, a : przebiegi towarowe przepływy towarowe przepływy informacyjne fizyczny obieg towarów handel transformacja wartości łańcuch dostaw poziom obsługi (obsługa klienta) racjonalizacja kosztów optymalizacja wartość dla klienta efekty logistyczno-marketingowe efektywność sprawność potencjał fizyczna dystrybucja fizyczne zaopatrzenie jakość system logistyczny w procesach logistycznych koncepcje logistyki system zarządzania logistycznego Autor definicji (rok) Aspekt koncepcyjno- -funkcjonalny logistyki Aspekt przedmiotowo- -strukturalny logistyki Aspekt efektywnościowy logistyki L. Poth (1970) R. Ballou (1973) P. Traumann (1976) J. Krulis-Randa (1977) W. Lück (1984) H. Pfohl (1985) Council of Logistics Management (CLM) R. Jünemann (1989) D. Bowersox (1987) E. Pignitter (1990) S. Kummer, J. Weber (1990) Ch. Schulte (1991) U. Wegner (1993) J-P. Guillaume (1993) ASLOG Zintegrowany system planowania i organizowania Planowanie, organizowanie i controlling System przedsięwzięć i rozwiązań w zakresie planowania, stero-wania i kontrolowania Zintegrowana funkcja marketingu, wyrażająca się w kształtowaniu, sterowaniu i kontroli Przekrojowa funkcja planowania, sterowania i kontroli Planowanie, sterowanie, realizacja i kontrola Proces planowania, realizacji i kontroli Teoria planowania, sterowania i kontroli Proces strategicznego zarządzania (planowanie, alokacja, contro-lling) Całościowe zarządzanie (w skali przedsiębiorstwa) Koncepcja zarządzania procesami i potencjałem Zintegrowane, rynkowo zoriento-wane planowanie, kształtowa-nie, realizacja i kontrola Sposób działania, obejmujący metody zarządzania na wszy-stkich szczeblach Przebiegi towarowe od producenta do sfery handlu Ogół czynności ułatwiających przepływy produktów i informa-cji z miejsc pozyskania suro-wców do miejsc konsumpcji Przepływy towarowe od producenta do magazynów handlu oraz związane z tymi przepływami informacji Fizyczne aspekty przepływu surow-ców i towarów od producenta do sfery handlu oraz związane z tym przepływy informacyjne Systemy i procesy, obejmujące sfe-rę przepływów dóbr i informacji Czynności związane z przepływami towarów oraz ich transformacją Przepływy surowców i towarów oraz związane z tymi przepływami info-rmacje od pierwotnego źródła dostawy do miejsca konsumpcji Przepływy materiałów, osób, energii i informacji w systemach Przemieszczanie i magazy-nowanie materiałów oraz ich rejestracja od dostawców, między przed-siębiorstwami i konsumentami Ogól procesów ruchu i magazyno-wania towarów i informacji Przepływy towarowe i przyporządko-wane im przepływy informacyjne w skali przedsiębiorstwa oraz wykraczające poza przedsiębi-orstwo Ogół przepływów materiałów, towa-rów i informacji od dostawców do przedsiębiorstwa, wewnątrz przedsiębiorstwa, a stąd do kli-entów Ogół przepływów towarów i przepły-wów informacji Dostarczenie odpowiednich towarów do właściwego miejsca w określonym czasie, przy optymalnym poziomie kosztów Odpowiedni poziom obsługi klientów przy uzasadnionych kosztach działania i transformacji czasowo-przestrzennej Optimum relacji między poziomem kosz-tów i standardem świadczonych usług Realizacja efektów marketingowo-logisty-cznych Kosztowo zorientowana transformacja przestrzenno-czasowa dóbr i wartości Efektywne powiązanie miejsc nadania z miejscami odbioru w systemie prze-pływów - w sensie właściwego towaru, jego stanu, czasu i miejsca przy mini-malnych kosztach Sprawne i efektywne - w sensie koszto-wych - przepływy dostosowane do wymagań klientów Zaoferowanie w systemie właściwych elementów (produktów i informacji), we właściwej ilości i jakości, miejscu i czasie oraz przy właściwych kosztach Optymalne relacje między poziomem obsługi i kosztów w strukturze kanału zbytu Realizacja korzyści na rzecz klientów, we właściwym czasie, miejscu, we właści-wej ilości i jakości przy uzasadnionych całkowitych kosztach Skoordynowana realizacja przepływów - efekty logistyczno-rynkowe Optymalizacja poziomu i struktury usług i kosztów Wzrost wydajności i konkurencyjności działania przedsiębiorstwa SYSTEMATYKA I INTERPRETACJA POJĘĆ MARKETINGOWYCH I LOGISTYCZNYCH ORAZ POJĘĆ POKREWNYCH Pojęcie marketingu - def. market. (przegląd i ocena teoretyczna koncepcji marketingu) - istota marketingu- określenie i interpretacja podstawowych właściwości nowoczesnej koncepcji marketingu - systematyka i interpretacja podst. kategorii marketingowych ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE • dystrybucja • zaopatrzenie • obrót towarowy • wymiana • handel • rynek • stosunki rynkowe • stosunki wymienne • przebiegi towarowe • przepływy towarowe • transakcje rynkowe • negocjacje rynkowe • popyt • preferencje klienta • produkt w ujęciu market. i logistycz. • potencjał marketingu i logistyki • koncepcja marketingu • koncepcja logistyki • przepływy informacyjne • proces informacyjno-decyzyjny • dystrybucja fizyczna • fizyczny obieg towarów • produkt rozszerzony • strategia marketingu • rynek docelowy • rynek przedsiębiorstwa • segmentacja rynku • badania marketingowe • podaż rozwiązań problemowych związanych z produktem i preferencjami klientów • funkcja zarządzania • system zarządzania • koncepcja zarządzania • proces zarządzania • koszty marketingu i koszty logistyki • zarządzanie marketingowe marketingiem logistyczne logistyką • formuła „7w” • formu³a „4p” • marketing mix • logistyka mix • proces- czynności -zadania • obsługa klienta • wartość dla klienta • łańcuch wartości • transformacja logistyczna • efekty marketing.- logist. • optymalizacja • racjonalizacja • sprawność • efektywność • wydajność • łańcuch logistyczny (dostaw) • konkurencyjność (udział w rynku) • kreowanie i dostarczanie wartości WYBRANE DEFINICJE MARKETINGU: 1. MARKETING jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się struktury popytu, zwiększa się popyt oraz zadowolenie nabywców poprzez wyprodukowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przepływ towarów. ( def. ekspertów z UNI Ohio - lata 40-ste ). Wskazany cel - kształtowanie struktury popytu, zadowolenie klientów poprzez instrumenty (sposoby ) i wyprodukowanie odpowiednich (!) produktów - wskazuje, że marketing jest procesem złożonym obejmującym całe społeczeństwo - cały rynek. 2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług ( a także idei ) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. ( def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok ). Jest on procesem planowania ( po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania ) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Planowanie strategiczne operacyjne Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi ( zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu ( odbiorcy indywidualni i zorganizowani ). 3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. ( def. Mefferta i Schencka - 1986 rok ). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa ( wszystkich tych działań ! ) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować. 4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie ( def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok ). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania. 5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami ( def. Tietza - 1988 rok ). 6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem ( def. Niedera - 1977 rok ). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku ); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku. 7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku ( kreowanie i zaspakajanie potrzeb). ( def. Weissa - 1990 rok ). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody. 8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne. 9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. ( def. Potha - 1988 rok ). Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. 10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością ( funkcją przedsiębiorstwa ) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok ). 11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. ( def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok ). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając. 12. MARKETING jest traktowany i opisywany przez : - zasadę, koncepcję i sposób myślenia ( filozofię ) - skoordynowaną, zintegrowaną funkcję przedsiębiorstwa - systematyczny, zintegrowany proces podejmowania decyzji - działalność rynkową przedsiębiorstwa, kształtowanie rynku oraz wymianę i transformację towarów - kreację nowych wartości i użyteczności ( czasu, przestrzeni, jakości, posiadania, itd. ). - koncepcję realizacji celów przedsiębiorstwa - koncepcję organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem ( reorganizację przedsiębiorstwa - - rstwa ) - zespół zintegrowanych instrumentów ( środków, metod działania ). KRYTERIA OCENY : 1. cel działalności marketingowej 2. orientacja ( na produkt, sprzedaż, nabywcę ) 3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu 4. sposób realizacji celu ( metody, środki ). 10 PODSTAWOWYCH CECH ( WŁAŚCIWOŚCI ) - ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU : 1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców ( podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego ). 2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia ( nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp. ) w celu analizy wzorców ich zachowań. 3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku ( analiza, diagnoza i prognoza rynku ); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych( marketingowy system informacji ). 4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych) 5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja ( w przyszłościowym i dynamicznym ) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym. 6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych ( marketing -mix ). 7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium). 8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa ( zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych ). 9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania ( marketing jako kategoria strukturalna ). 10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa. EWOLUCJA I KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU: W. Hill I. Riesen 1990 • orientacja produkcyjna (1910-1930) • orientacja sprzedażowa (1930-1950) • orientacja na produkt (1950-1970) • orientacja na nabywcę (1970-1990) • orientacja na zaopatrzenie (lata 80- te) . Evana B. Berman 1982 • era produkcyjna (II poł. XIX w -1920) • era sprzedaży (1920-1950) • era działu ds. marketingu (1950-1960) • era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do nadal) W. Liebl 1992 • orientacja produkcyjna (do końca lat 40-tych) • orientacja sprzedażowa (1950-1960) • orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-1980) • marketing strategiczny i controlling (1980-1990) Ph. Kotler 1980 • orientacja produkcyjna • orientacja na produkt • orientacja sprzedażowa • orientacja marketingowa (na nabywcę) • orientacja społeczna w marketingu W. Pepels 1993 • orientacja na produkt (na marki i „image” towaru) - lata 50-te • orientacja na instrumentarium marketingowe oraz psychologiczne i ogólnosocjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku - lata 60-te • orientacja marketingowa - lata 70-te • orientacja na marketing globalny (międzynarodowy) - lata 80-te • rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej - lata 90-te FAZY ROZWOJOWE MARKETINGU WG MEFFERTA 1994 R treściowa integracja marketingu orientacja na otoczenie otoczenie orientacja na konkurencję konkurent konkurent orientacja handlowa handel handel handel orientacja na konsumenta konsument konsument konsument konsument użytkownik użytkownik użytkownik użytkownik orientacja na przedsiębi przedsięb. przedsięb. przedsięb. przedsięb. dystrybucję orstwo t lata 50-te lata 60-te lata 70-te lata 80-te lata 90-te marketing marketing marketing marketing marketing jako jako jako strategiczny jako funkcja dominująca funkcja rynkowo dystrybu- funkcja zarządzania zorientowana cji dostawcza koncepcja zarządzania spektrum strategia marketing funkcji długofalowa pełni rolę marketingu planowania kontroli i sterowania Market. jako forma dystrybucji - był to market. o charakterze quasi, bo nie traktował w nadrzędny sposób kluczowego elementu systemu market. - nabywcy. Przeważały interesy przedsięb., dominowały właściwości rynku producenta i sprzedawcy. Krytyka (przez Levita) podejścia krótkowzrocznego market. nieskutecznego z punktu widzenia gosp., nowych zmian dyktowanych prze z potrzeby , popyt. Pojawiło się podejście długookresowe, predsięb. zaczęły się orientować na konsumentów (rzeczyw. i potencj.) - stąd rozbudowa koncepcji market. w kierunku wyposażenia w instrumenty adaptacyjne, które umożliwiają adaptację działań przedsięb. do zachodzących zmian. pojawia się konsument jako element składowy tego systemu. Lata 70-te - poszerza się o tworzenie segmentu handlu, pośrednictwa, który jest włączony w system realizacji celów market. Tworzą się pewne wartości systemowe będące wyrazem działań pewnego łańcucha wartości w ramach kanału marketingowego. Lata 80-te - włącza się (w proces planowania strateg.), budując pewną podstawę strategii market. (jaką mogą być efekty analizy słabych i mocnych stron przedsięb.) należy ją wyposażyć w podobne inf. Poprzez śledzenie rynku w sposób pośredni możemy określić charakter stosowanej strategii (bo inf. te w firmie są poufne). CHARAKTERYSTYKA ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ I ORIENTACJI MARKETINGOWEJ ELEMENTY/FUNKCJE W PRZEDSIĘBIORSTWIE NA RYNKU ORIENTACJA PRODUKCYJNA ORIENTACJA MARKETINGOWA SKUTKI (ASPEKTY) PLANISTYCZNO- ORGANIZACYJNE kierowanie przedsiębiorstwem dominacja aspektów i interesów przedsiębiorstwa krótkookresowa nastawiona na max wykorzyst. zasobów dominacja aspektów i interesów konsumentów (rynku) o.p:w strukturze zarządzania najwyższe pozycje zajmują specjaliści od produkcji o.m.: w strukturze zarządz. najwyższe pozycje zajmują specjaliści marketingu popyt zaspokojenie istniejących potrzeb tworzenie rynku (kreowanie potrzeb i popytu) o.p.: dążenie do zwiększenia udziału na rynku poprzez aktywną organizację sprzedaży o.m.: aktywne oddziaływanie na potrzeby i preferencje nabywców poprzez kompletne programy marketingowe (promocji i produktu) cele dominacja wpływów (determinant) wewnętrznych dominacja wpływów (determinant) zewnętrznych o.p.:cele krótkofalowe, akcent na sprawność i metody działania o.m.: cele średnio i długofalowe akcent na planow. strategiczne produkcja i asortyment produktu produkcja mało elastyczna, standaryzacja, wąski asortyment produkcja elastyczna zróżnicowany szeroki asortyment o.p:działalność przedsiębiorstwa bazuje na danych zdolnościach produkcyjnych; sprzedaje się towary, które zostały wyprodukowane o.m.:wszystko zaczyna się od wymogów i szans rynkowych; produkuje się towary, które można sprzedać rozwój i kształtowanie produktu poprawa funkcjonalności i oszczędność kosztów; dominacja technologicznych aspektów produkcji potrzeby i oczekiwania nabywców, dominacja stylu i formy o.p:testowanie (weryfikacja) oparte na kryterium racjonalności; dominująca rola i kompetencje inżyniera o.m.: testowanie na rynku, dominująca rola stylisty i specjalisty do spraw rynku (nabywcy) cena/koszty koszty ważniejsze od ceny cena rynkowa ważniejsza od kosztów o.p: akcent na poszukiwanie możliwości taniego i sprawnego wytwarzania o.m.: akcent na możliwości płatnicze nabywcy i reakcje cenowe ze strony konkurentów opakowanie instrument ochrony i transportu towaru instrument promocji i sprzedaży towaru o.p.: preferowanie racjonalnych opakowań o.m.: preferowanie efektów reklamy i skuteczności oddziaływania opakowań (dostosowanie do preferencji nabywców) badania badania technologii badania rynku o.p.:rozbudowa badań w zakresie technologii wytwarzania oraz kosztów o.m: rozbudowa badań otoczenia (diagnoza i prognoza rynku) pozostałe funkcje (rachunkowość ,finanse itp.) intensywne zaangażowanie w problemy produkcji intensywne zaangażowanie w problemy marketingu o.p.: działania zorientowane na standardy produkcji o.m.:działania motywowane przez kryteria i opcje rynkowe Przedsięb. marketingowe zorientowane na produkt: 1) pierwszy przykład rozstrzyga o diagnozie dla przedsięb. Przeds. chciałoby się nazywać przeds. market. bo taka jest konieczność, bo taka jest sytuacja rynkowa, bo jest konkurencja, ale ma strukturę org. przestarzałą ponieważ w strukturze tej nie ma śladów kompetencji i odpowiedzialność menedżerów market. i przedsięb. ma enigmatyczny stosunek do wymogów nabywcy, jego preferencji, jego oczekiwań lub stoi nawet w opozycji. Czy warto dalej analizować następne b. istotne elementy funkcjonowania przeds. z punktu widzenia oceny tego przeds. - można, ale diagnoza, która wynika z analizy filozofii kierowania przeds. jest przesądzająca na tyle, że możnaby mówić, że przedsięb. prawdopodobnie jest na etapie przejściowym. 2) popyt - przeds. market. musi umieć tworzyć rynek, kreować go. Aktywnie oddziaływać na ten rynek przy pomocy programów market., reklamowych, cenowych dystrybucyjnych, produktowych, instytucjonalnych, org., na zewnętrzne sytuacje rynkowe, na promowanie nowych nabywców do końca poprzez wypuszczenie nowego produktu, poprzez promocję tego produktu, poprzez przyciągnięcie nowego nabywcy. Przeciwstawna sytuacja - gdy przeds. chce zwiększyć udział na rynku poprzez aktywną promocję sprzedaży, naszym celem jest zaspakajanie istniejących potrzeb, ale gdy ograniczymy się do tego - przeds. nie jest wtedy market., działa na zasadzie fetyszu sprzedaży. 3) cele - jak powinny wyglądać w przypadku, aspekcie: a) diagnostycznym - gdy badamy przeds., oceniamy dlaczego to przeds. jest upadające, b) modelowym - gdy tworzymy nowe przeds. musimy skonstruować hierarchię celów, uwzględnić jakie są zmiany po stronie nabywcy z punktu widzenia moich możliwości. Muszę konfrontować swoje cele przez pryzmat zmian zachodzących na rynku, muszę umieć spojrzeć na swoje przeds. przez pryzmat już istniejącego rynku (patrzeć na siebie przez pryzmat innych sytuacji). Dominują cele śr. i długofalowe. W przypadku orientacji prod. odcinamy się, zależy nam tylko na zysku. Akcent na sprawność działania, aspekty ekonom.-finansowe, niskie koszty, wyrafinowane techniki usprawniania prod. 4) Jaka jest produkcja, jaki jest asortyment produktu? Jeżeli prod. jest mało elastyczna, wąski asortyment, działalność przeds. bazuje na danych możliwościach prod., sprzedaje towary, które ostały już wyprodukowane - to przeds. działa na zasadzie orient. prod. Gdy prod. jest elastyczna, szeroki i zróżnicowany asortyment, to żeby zrealizować założenie mieszczące się w strukturze założeń market. to trzeba zmienić filozofię, zmienić patrzenie. Bo jeżeli dalej będzie rosła konkurencja to przeds. te nie wytrzymają, bo nie mają profesjonalnie przygotowanej strategii zarządz. market. 5) Rozwój i kształtowanie produktu. o.m. - potrzeby i oczekiwania nabywców są podstawowe, dominują. o.p. - gdy idzie o poprawę funkcjonalności i oszczędności kosztów, bardziej istotna jest forma i styl w jakim ten towar jest wystawiany na rynku, dominują technologiczne aspekty produkcji, które leżą u podstaw filozofii rozwoju i kształtowania produktu. Konsekwencje są takie, że w przeds. ma miejsce weryfikacja oparta na kryterium racjonalności, dominuje rola i kompetencja inżyniera - o.p. o.m. - akcent na potrzeby i oczekiwania nabywcy, na styl i formę - czyli na pierwszym miejscu jest testowanie produktu na rynku, dominująca rola jest na etapie projektowania i stylistyki, specjalistów ds. nabywcy, decydujący głos ma menager produktu. 6) cena - koszty Jeżeli koszty są ważniejsze od ceny (gdy się podnosi cenę to się mówi, że koszty rosną) - o.p. o.m. - cena ważniejsza od kosztów - musi to mieć konsekwencje w sferze planowania i org. 7) opakowanie o.p. - niezawodne i funkcjonalne. o.m. - dostosowane do preferencji nabywcy. 8) o.m. - badania rynku - nie mogą być jedyne, a tylko dominujące nad resztą. 9) Market. jest jedną z funkcji przeds. tzn., że są obszary, o których do tej pory nie mówiliśmy. o.m. - wszystkie te dziedziny są tak ustawione, że działanie w tych sferach są motywowane przez kryterium opcji rynkowych, tzn., że rozstrzyga się tam problemy stricte finansowe, czy związane z zatrudnieniem, ale tym duchem jest opcja rynkowa (market.). o.p. - działania w sferze pozamarket. poddane są fetyszowi produktu. Orientacja na nabywcę jest główną filozofią marketingu, oznacza, że w przedsiębiorstwie dominuje myślenie kategoriami nabywcy (rynku) na wejściu i na wyjściu. PYTANIE: Dokonać charakter. orientacji na nabywcę i na produkt z punktu widzenia kryteriów : strategia, zysk, efektywność organizacji, prawo, potencjał przedsiębiorstwa. PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO AUTOR FAZA ZARZĄDZANIA H. Meffert (1991) • faza analizy • prognozy • mark. strategiczny • operacyjne planowanie marketingowe • realizacja i kontrola M.Bruhn (1990) • analiza sytuacji marketingowej • planowanie marketingowe • realizacja • kontrola Ph. Kotler (1991) • analiza szans marketingowych • ustalenie i wybór docelowych rynków • rozwój strategii marketingowych • planowanie programów marketingowych • organizacja, realizacja i kontrola działań (czynności) marketingowych L.Poth (1986) • analiza sytuacji rynkowych • ustalenie celów • określenie i rozwój strategii • taktyka • kontrola i dostosowanie Ph.Kotler (1991) • planowanie marketingowe: plan. strategiczne i operacyjne • organizacja marketingu • controlling R. Geml (1992) • planowanie marketingu • realizacja • kontrola W.Hill J.Rieser (1990) • analiza sytuacji • ustalanie podstaw i programów strategicznych • ustalanie instrumentarium marketingowego • organizacja i kontrola Lexikon der Betriebswirtschaftslehre • planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji marketingowej na podstawie analizy strategicznej • określenie czynności instrumentalnych • koordynacja przedsięwzięć • kontrola ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowanych realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa odpowiednio zorganizowanego zgodnie z logiką ogólnego zarządzania; to pewien system zintegrowany, złożony, logicznie ukształtowany wzorzec. Zarządzanie to pewien system dynamiczny. Zarządz. market. jest jakby ponad normalnym zarządzaniem. PROCES - celowe jednorodne działanie skierowane na coś konkretnego SYSTEM ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG BLAIKA: I. PODSYSTEM STRATEGICZNEJ ANALIZY SYTUACJI. Jest to pewna realna struktura, która zawiera w sobie pewne komponenty, elementy, którymi to komponentami są pewne obszary działalności na które przeds ma bezpośredni wpływ, oraz są pewne obszary, na które przeds. nie ma wpływu (niekontrolowane efekty działania). Komponenty są to procesy działania, polegające na np.: 1) analizie własnego potencjału (SWOT) w realizacji z sytuacji charakterystyczną dla konkurencji. 2) analiza możliwości i zagrożeń (ryzyka i szans) tzn. odnosimy nasze cele działaln. nie tylko do celów przedsięb. ale również oceniamy je przez pryzmat zmian zachodzących w otoczeniu. Oprócz patrzenia na system jako zbiór komponentów widzimy w nim również różne metody, kryteria działania i oceny. Narzędziami są tu głównie : a) metody portfolio, b) łańcuch wartości - system dostarczania wartości na rynku, c) cykl życia prod., postępu, przedsięb., segmentu. II PODSYSTEM MARKETINGU STRATEGICZNEGO którego istotą jest identyfikacja celów i urealnianie ich, a przede wszystkim istotą jest wykreowanie sensownej koncepcji market. (modelu programu działania), która mieści w sobie : 1. Cele market. 2. Alternatywne rozw. strateg. 3. Alternatywne kompozycje w zakresie instrumentarium market. Ucieleśnieniem, odzwierciedleniem postępowania zmierzającego do stworzenia koncepcji mark. jest stworzenie planu strateg. (ma dobrą podbudowę i wyraźne zalecenia). Ważny jest tu problem określenia misji przeds. czyli wizerunku z punktu widzenia uwarunkowań zewn. (jaka jest rola firmy w stosunku do innych przeds. lub innych instytucji). Misja to cel kierunkowy, który wyznacza trend rozwojowy i wymusza podporządkowanie wszystkich rozwiązań temu trendowi. Powstaje tu problem jak konieczność identyfikacji całej strukt. przedsięb. z tą misją (personifikacja) i sformułowanie generalnej zasady działania. Na podst. celów kierunkowych, misji... budowane są cele przeds. (o charakrt. ekonomicznym, finansowym. rynk., społecz. i ich kombinacji). Cele są umiejscowione w piramidzie, gdzie istotną rolę odgrywają cele market. Przeds. buduje pewne programy działania - opcje strateg.. Im więcej takich opcji - sensownie skonstruowanych- tym lepiej świadczy to o przeds., że ma ono lepiej zorientowany system analizy i prognozy (podstawa rozstrzygnięć w ramach market. strategicznego). Różne opcje market. trzeba potem rozszyfrować, czyli ustalić, która z tych opcji jest najlepsza w danym momencie, a która może być lepsza w innych okolicznościach. Trzeba więc stworzyć pewne ramowe warunki funkcjonowania realizacji tych strategii. Ramowe ustalenia są potem rozpisywane i rozwiązywane w ramach tzw. market. taktycznego (bardziej szczegółowego). III. PODSYSTEM MARKETINGU TAKTYCZNEGO . Założenia są podobne - trzeba skonstruować ramy celów cząstkowych marketingu, określić interakcje i zależności między tymi celami oraz stworzyć konkretne programy działania w ramach tzw. market. mix. Jest to faza operacyjna, która jest utożsamiana jako istota market. (choć my wiemy, że market. mix jest tylko pewnym elementem mającym swoje miejsce w hierarchii). IV PODSYSTEM REALIZACJI - -organizowanie jako podsystem organizacji (czyli pewnych rozwiązań strukturalnych na bazie właściwych zasad org. i kryteriów formułowania koncepcji w przeds.). Brany jest tu również pod uwagę dochód, alokacja środków, rozstrzygnięcie w zakresie kompetencji (czynnik ludzki), problem zobowiązań w zakresie realizacji celów. - kierowanie czyli sterowanie - problemy wdrożeniowe, rozpisywanie np. zaleceń. V PODSYSTEM KONTROLI - jeden z bardzo istotnych elementów w warunkach konkurencji, który możnaby potraktować jako piąty podsystem zarządzania. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - złożona kategoria pierwotna mająca różne odniesienia , jest to całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowany celom rynkowym przedsiębiorstwa, system którego jednym z podsystemów jest system strategicznej analizy marketingowej . Głównym problemem jest strukturyzacja zarządzania marketingowego. I. System strategicznej analizy sytuacji marketingowej . Istotą tego podsystemu jest identyfikacja możliwości (szans) i zagrożeń (ryzyka) działania całego przedsiębiorstwa. Chodzi o określenie i wybór realnych możliwości, które trzeba wykorzystać i zagrożeń, które trzeba zredukować, aby określić te realne możliwości, trzeba przeprowadzić strategiczną analizę. Należy wiedzieć , co to jest system strategicznej analizy, zaprezentować jego elementu i związki między nimi strukturyzacje tego systemu wg. różnych kryteriów . Pierwsze kryterium które nasuwa się patrząc na schemat jest kryterium przedmiotowe. Co jest przedmiotem analizy jako podstawy planowania. Pytanie: Proszę zinterpretować strukturę systemu strategicznego analizy sytuacji marketingowej z punktu widzenia kryterium przedmiotowego. Takim elementem o charakterze przedmiotowym jest analiza sytuacji przedsiębiorstwa, głównie jest to analiza potencjału, możliwości przedsiębiorstwa. I. PRZEKRÓJ PRZEDMIOTOWY 1. Analiza potencjału to pierwszy obszar problemowy, pierwszy element struktury przedmiotowej, będący częścią składową działalności przedsiębiorstwa , elementem analizy koncentrującej się wokół przedsiębiorstwa. 2. Analiza konkurencji - drugi obszar problemowy , jest analiza struktury podmiotowej rynku , jacy uczestnicy znajdują się na rynku, jacy uczestnicy mogą być naszymi partnerami, jacy są naszymi konkurentami , lub mogą nimi być analiza konkurentów i kooperantów. 3. Analiza rynku niezbędna do podejmowania dobrych decyzji rozwiązywanie problemów , jest to analiza typów klientów , ich preferencje, analiza struktury danego segmentu rynku , zmian preferencji tych klientów - jaka jest ich dynamika , kierunek ,skala (b. ważna ) , żeby określić jako punkt wyjściowy pewien obszar działań który dla przedsiębiorstwa staje się SJB analiza marketingowa struktury rynku w znaczeniu preferencji klientów, struktury klientów. 4. Analiza otoczenia. Otoczenie pojawia się w granicach systemów , linie demarkacyjne poszczególnych systemów. Elementy otoczenia to czynniki zewnętrzne , na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. RYNEK I JEGO STRUKTURA Rynek w znaczeniu systemowym - układ sprężonych elementów układ stosunków rynkowych. Rynek jest prawną strukturą elementów wiążących się wzajemnie różnymi cechami poprzez stosunki rynkowe. Do struktury tak zrozumiałego rynku należy zaliczyć różnego rodzaju uwarunkowane okoliczności, czynniki które doprowadzają do zaistnienia stosunków rynkowych jako istoty rynku , procesy negocjacyjne (wewnątrz i zewnątrz) rozwój, dynamiki, elastyczność zachowań poszczególnych elementów rynku, należy dokonać oceny pojemności i chłonności rynku, struktura potrzeb , poziom substytucji. Kolejny element struktury przedmiotowej to: STRUKTURA UCZESTNIKÓW RYNKU - KONSUMENCI I PRODUCENCI (producenci, konsumenci, pośrednicy i różnego rodzaju instytucje które wspomagają działalność uczestników rynku) Istotne działania , zagadnienie: - określić miejsce każdego z uczestników w kanale rynku jego pozycję bada się między innymi poprzez ocenę udziału w rynku - struktura podaży - siła konkurencyjności - poziom zaspokojenia rynku - wielkość siły nabywczej - politykę państwa i specyficzne możliwości zachowań w ramach polityki - cała gospodarka - normy, reguły, zasady, plany (np. budżet) - ustrój państwa - prawo i polityka - ekologia - rozwój technologii - infrastruktura społeczna - koniunktura - poziom nauki ANALIZA POTENCJAŁU - wewnętrzna ocena możliwości działalności marketingowej głównie skoncentrowana na 4P (marketing mix) jakie są możliwości przedsiębiorstwa z punktu widzenia tworzenia potencjału marketingowego , czyli także zagadnienie jak znaczenie produktu, znaczenie programu , strategia konkurenci , poziom , skala cen na rynku, relacja między możliwościami obniżania kosztów w naszym przedsiębiorstwie a poziomem cen na rynku, zdolność świadczenia usług , zdolności adaptacji, zdolności konkurencyjne. II. PRZEKRÓJ INSTRUMENTALNY System strategicznej analizy sytuacji marketingowej można interpretować także z punktu widzenia kryterium oceny głównych metod, czyli instrumentów analizy sytuacji marketingowej. Podstawowe instrumenty strategicznej analizy sytuacji marketingowej: 1.analiza sił i słabości najważniejsze 2. analiza szans i zagrożeń 3. analiza portfolio System zarządzania to dynamiczny , zintegrowany proces. Rys. RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA - ZBIÓR AKTUALNYCH I POTENCJALNYCH KUPUJĄCYCH DANY PRODUKT + UWARUNKOWANIA A - ogólne (całkowita oferta rynkowa przedsiębiorstw) B - działanie niezależnych elementów otoczenia Schemat ten podkreśla marketingowe podejście do systemu analizy sytuacji marketingowej, to marketingowe podejście akcentuje kwestie postrzegania i identyfikacji uwarunkowań oraz wpływy zewn. i wewn. sytuacji pod kątem podejmowanych w przedsiębiorstwie decyzji istotnych z pkt. widz. podejmowanych celów przedsiębiorstwa. Pozwala spojrzeć na różne sytuacje marketingowe z perspektywy funkcji i jakości działań w przedsiębiorstwie. PYTANIE: Czy ten schemat odzwierciedla systemowy charakter i dynamiké związków przedsiębiorstwa z elementami otoczenia? Chodzi tu o 6 podstaw. determinant rynku przedsiębiorstwa, które kreujá strukturé rynku. Są tu elementy struktury przeds. i elementy otoczenia, elem. nadrzędne i podrzędne. Składniki te mają charakter wewn. i zewn. Czynniki determinujące działalność przeds. (którego celem jest budowanie rynku docelowego przeds.): 1. Elementy kontrolowane - są to wyłącznie elementy wewn. - działania zależne od zarządu przeds. oraz od służb market. (kierown. działu). 2. Czynniki niezależne - od tych, na które nie mamy kompletnie wpływu (prasa, państwo) ale w aspekcie długofalowym może oddziaływać, współpracować, zmieniać interesy konkurentów. Cele zorientowane na rynek są konsekwencją rozstrzygnięć w zakresie czynników kontrolowanych, ale są również konsekwencją działania czynników niekontrolowanych. Przeds. ma tak sformułować system zarządz. aby mieć coraz większy wpływ na pewną elementową grupę otoczenia (nabywcy, konkurencja) bo na resztę raczej nie wpłynie. 3. Poziom (patrz rys.). Jest to jakby proces realizacji celów market. np. budowanie rynku przeds. (rynek przeds. to zbiór aktualnych lub potencjalnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami , które służą np. rozszerzaniu potencj. i rzecz. nabywców, rynek docelowy - określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić kierując do nich określoną ofertę produktu). Jest tu mowa o skali market. Mamy poszerzać i wzbogacać strukturę oferty market., przywiązywać coraz większy krąg nabywców do produktu lub jego wzbogaconej rodziny, uzyskiwać efekty wynikające z dobrej alokacji w strukturze konkurencji, nie stawiając na piedestale uzyskuję coraz lepsze efekty ekonomiczne, finansowe (wysokość marży, wys. zysku). To jest napewno problem, którego nie można nazwać otoczeniem. 4. Informacja. Budowanie systemu inf. o otoczeniu rynk. ale również inf. o wnętrzu firmy. Inf. mają być czynnikami decyzyjnymi. Brak dobrej inf. przesądza o tym czy market. w przeds. występuje czy nie. Trzeba zbudować pewien aparat, który sprawnie oceni dotychczasowe osiągnięcia - podsystem sprawozdawczości. Ważny jest również wywiad market. - trzeba śledzić co dzieje się na zewn. przy użyciu najłatwiejszych sposobów (czasopisma). Badania market. są badaniami, które trzeba prowadzić mimo że są kosztowne (np. jak się będą zachowywali nabywcy, prowadzić sondaże, rozmowy, oddziaływać na nich). Przeds. musi mieć bank metod, przy pomocy których może przetworzyć inf. na decyzje, najlepsze są metody pionierskie, niefunkcjonujące jeszcze na rynku. - stymulacji, optymalizacji - statystyka.. Jest to podstawa dla służb market. podejmujących decyzje. 5. Podsystem działań procesu, aby przeds. mogło szybko reagować na zmiany musi być odp. system powiązań. 6. Adaptacja - szybka, efektywna, całościowa, elastyczna. Adaptacja musi taka być gdyż otoczenie nieustannie się zmienia. Market. podejście do działaln. przeds. z uwzględnieniem otoczenia. Rysunek akcentuje kwestię postrzegania i identyfikacji uwarunkowań oraz wymagań zewn. pod kątem podejmowania w przeds. decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania się rynku. 2. Jest to spojrzenie na otoczenie market. z perspektywy funkcji i jakości wewn. działań przeds. w aktywnym środowisku. 3. Schemat odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę wzrostu przeds. z elementami jego otoczenia, dostarczając tym samym wiele dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działalności market., a w szczególności kształtowania rynku przeds. Elementy to: - elem. determinujące rynkową działalność przeds., które mają charakter wewn., zewn., mają charakter mechanizmu, mają charakter strukturalny. 1) elementy kontrolowane przez przeds. 2) elementy niezależne od przeds., ale powinno ono aktywnie oddziaływać na te elementy. 3) mamy tu do czynienia z pewnym poziomem i skalą osiągania i realizacji celów market .wkomponowanych w strukturę przeds. 4) określony zakres i jakość informacji (jako wymóg) o stanie elementów otoczenia niezależnego od otoczenia. 5) sprzężenia zwrotne, które zapewniają kontrolę nad osiągnięciami, rezultatami działalności market. z możliwością dostosowania reakcji i weryfikacji tego. 6) Zdolności adaptacyjne przeds. umożliwiające osiąganie korzyści za współdziałanie z otoczeniem. Schemat przeds. zakres otoczenia w ramach którego realizowana jest działalność market. Istnieje wiele uwarunkowań zewn., których siła oddziaływania jest determinantą poczynań przeds. Świadomość tych czynników, które mogą stanowić stymulatory lub bariery jest nieodzowna dla kształtowania programu market. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii market. Jeżeli tą strategię tworzą różne kombinacje czynników wewn. to czynniki zewn. mają istotny wpływ jak przeds. ...? Poziom sukcesu zależy od tego jak przeds. skutecznie kieruje i jak usprawnia potencjał czynników zależnych oraz jaka jest umiejętność reagowania na wpływ czynników niezal. na plan market. Aby zwiększyć wysiłki działań market. oraz zapewnić przeds. długofalową egzystencję i rozwój zarząd musi przyswoić sobie ...? system inf. o otoczeniu zewn., o skali realizacji założeń, o stopniu akceptacji planu market. Sprzężenie zwrotne - identyfikuje się poprzez badania min. stopnia zadowolenia klienta przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję (drogą rejestrowania zasobów gosp., drogą oceny tych zasobów, oceny braków, poprzez śledzenie środków masowego przekazu, analizy sprzedaży, zysku . Po dokonaniu oceny mech. sprzężenia zwrotnego m.in. przez zarząd, po dokonaniu korekt, przeds. musi adaptować swoją strategię do otoczenia, dążąc do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. Powyższy schematu pokazuje marketingowe podejście do działalności przedsiębiorstwa z uwzględnieniem otoczenia i akcentuje kryteria postrzegania i identyfikacji uwarunkowań; wpływ czynników zewnętrznych pod kątem podejmowania w przedsiębiorstwie decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania otoczenia. Spojrzenie na otoczenie marketingowe z punktu widzenia funkcji i jakości wewnętrznych przedsiębiorstwa w zmiennych warunkach środowiska. Odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę związku przedsiębiorstwa z elementami otoczenia. Dostarcza wielu dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działań marketingowych. Istnieje wiele uwarunkowań zewnętrznych, których siła oddziaływania jest determinantą działalności przedsiębiorstwa. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Element 3 zależy od tego jak : - się kieruje, zarządza - usprawnia struktury potencjałów zależnych - od umiejętności wpływania na czynniki niezależne. Zjawisko sprzężenia zwrotnego. Zarząd musi przyswoić zasady mechanizmu sprzężenia zwrotnego. Uzyskujemy je poprzez badania m.in. zadowolenia konsumenta, stopnia przywiązania do firmy ( przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję ). Po dokonaniu oceny sprzężeń zwrotnych, korekt ( doskonalenia ) przedsiębiorstwo musi zaadaptować strategię do otoczenia; dążyć do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. Rynek przedsiębiorstwa : zbiór potencjalnych lub aktualnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami, które służą rozszerzeniu „ masy ” kupujących. Rynek docelowy : krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić, kierując do nich określoną ofertę produktów ( ofertę programów marketingowych ). Trójwymiarowy efekt marketingowy : - dużo „ przywiązanych ” klientów do określonego produktu - uzyskujemy efekty dające przewagę nad konkurencją - efekty ekonomiczne, finansowe. Rynek potencjalny- określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić lub który może być zaspokojony w czynniku planowanego programu marketingowego ELEMENTY STRUKTURY DECYZJI MARKETINGOWYCH: Skład. analizy syt. Pkt. odniesienia Ważne czynniki wpływaj. Rynek całkowity w odniesieniu do klasy produktów - rozwój - wzrost - elastyczność RYNEK Rynek branży w odniesieniu do grupy produkt. - stan badań i rozwoju - stopień nasycenia rynku - podział rynku Rynek cząstkowy związany z konkretnym produktem - struktura potrzeb -stopień substytucji - siła produktu na rynku Producent - pozycja rynkowa - orientacja produktowa - zdolności rynkowe, produkcyjne UCZESTNIK RYNKU Konkurencja - rywalizacja i jej poziom - stopień zróżnicowania - siła i pozycja konkurentów Kanały dystrybucji - efekywność - struktura asortymentowa - pokrycie rynku- udział w rynku Pomocnik w sprzedaży - efektywność - zakres sprzedaży Konsument (odbiorca) - chęć zdobycia towaru - chłonność rynku W procesie podejmowania decyzji - I etapie syst. zarządzania ważna jest identyfikacja różnych zmiennych, ta identyfikacja służy podejmowaniu decyzji na rzecz kreowania określ. rynku przeds. Zmienne to m.in. informacje, na bazie identyfikacji zmiennych. Kreuje się informacje: GŁÓWNE TYPY INFORMACJI WG MIEJSCA ICH POWSTANIA: TYP INFORMACJI PRZYKŁAD INFORMACJI Wewnętrzne (decyzje operacyjne) 1. wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktów, rynków, nabywców 2.wielkość realizowanych dostaw w przekroju prod, rynk, dostaw. 3.poziom i struktura zapasów 4.poziom i struktura kosztów w przekroju produkt. rynk. nabywców 5. potencjał przedsiębiorstwa Zewnętrzne (decyzje strategiczne) 1. wielkość sprzedaży konkurentów 2. wielkość i struktura kosztów konkurentów 3. pojemność różnych segmentów rynku 4. zachowania nabywców na rynku 5. poziom i struktura dochodów nabywców 6. struktura rynku i stopień konkurencyjności 7. warunki wejścia na rynek 8. uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacje konkurencji, aspekty prawne decyzji) 9. uwarunkowania otoczenia politycznego Wspólne (decyzje taktyczne) 1. udział w rynku 2. udział w kosztach obsługi danego rynku 3. pozycja rynku