Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

HORTEX S.A.




HORTEX S.A. 1. OPIS FIRMY HORTEX S.A. HORTEX HOLDING SA to producent soków, nektarów i napojów oraz mrożonych warzyw, owoców i dań gotowych - artykułów spożywczych sprzedawanych pod jedną z najbardziej znanych polskich marek. Historia HORTEXU sięga lat czterdziestych ubiegłego wieku. Jest to jedna z tych rodzimych firm, które mogą się odwoływać do tradycji i cennych doświadczeń polskiego ogrodnictwa. Na przestrzeni dziesięcioleci przedsiębiorstwo urosło w swojej branży do rangi symbolu. Dziś marka HORTEX jest łatwo rozpoznawana, bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i za granicą. Od kilkudziesięciu lat Hortex specjalizuje się w przetwarzaniu owoców i warzyw. W swojej historii był zawsze promotorem nowoczesnych rozwiązań technologicznych, a klienci mogli liczyć na jego bogatą i atrakcyjną ofertę. W ostatnich latach, dzięki przeprowadzonej restrukturyzacji, Hortex Holding SA stał się wyspecjalizowaną, dobrze zorganizowaną i prężnie zarządzaną firmą. Dziś siłę Horteksu stanowią: najnowsze technologie, nowoczesny park maszynowy, najwyższa jakość surowców oraz dynamiczny i fachowy zespół pracowników. Z surowca z najlepszych plantacji, przetwarzanego zgodnie z rygorystycznymi procesami technologicznymi, HORTEX produkuje soki, nektary, napoje niegazowane oraz mrożonki z warzyw i owoców. A wszystko po to, by sprostać rosnącym wymaganiom konsumentów. Nasza analizę przeprowadziłyśmy w oparciu o dostępne dane głównie ze źródeł internetowych firmy HORTEX S.A.. Praca składa się z trzech, ściśle ze sobą związanych części na które składają się: - cykl życia produktu, - analiza i projektowanie portfela produkcji, - punktowa ocena kluczowych czynników sukcesu. 2. CYKL ŻYCIA PRODUKTU Jednym ze sposobów analizy potencjału strategicznego każdego przedsiębiorstwa , w tym HOTREX S.A. jest analiza cyklu życia produktów, które przedsiębiorstwo wytwarza. W niniejszej pracy wzięłyśmy pod uwagę cztery podstawowe grupy produktów produkowanych przez HORTEX S.A., a mianowicie soki owocowe, soki warzywne, mrożonki, oraz zupy w kartonach. Tabela 1: Ocena portfela produkcji Produkty Wzrost rynku Udział produktu w sprzedaży ogółem (w %) Zysk ze sprzedaży produktu powolny szybki stabilizacja spadek do 10 10-30 powyżej 30 spadek powolny wzrost szybki wzrost Soki owocowe + + + Soki warzywne + + + Mrożonki + + + Zupy w kartonach + + + Na podstawie Tabeli 1 możemy odczytać, ze największy udział w sprzedaży ogółem zajmują soki owocowe, bo aż ponad 30%, a ponieważ wzrost rynku jest ustabilizowany, a wiec firma osiąga stały wzrost zysków ze sprzedaży. Wzrost rynku soków warzywnych jest powolny, jednakże ich sprzedaż stanowi około 21 % całkowitej sprzedaży produktów HORTEXU, a zyski stale wzrastają. Najmniejszy udział w sprzedaży odnotowują zupy w kartonach, jako że jest to produkt w fazie wprowadzenia i dopiero co zaczyna cieszyć się zaufaniem klientów a firma szybkim tempem wzrostu zysków ze sprzedaży. Tabela 2: Klasyfikacja wyrobów według faz życia Faza cyklu życia produktu Nazwa wyrobu Faza wprowadzenia na rynek zupy w kartonach Faza wzrostu soki warzywne Faza dojrzałości soki owocowe Faza schyłkowa mrożonki W HORTEX S.A. stale prowadzone są badania techniczne i konstrukcyjnej nad wprowadzaniem nowych produktów na rynek , celem zaspokojenia gustów stałych klientów i pozyskania nowych, a także utrzymania przewagi konkurencyjnej. Od momentu powstania pomysłu do jego opracowania pod względem konstrukcyjnym, technologicznym itp. mija czas średnio trzech miesięcy, a od momentu wytworzenia serii próbnej do jej wprowadzenia około jednego miesiąca. W HORTEX S.A. płynność zastępowania nowych produktów jest bardzo duża. Prace nad wyrobami – następcami rozpoczynają się wtedy, gdy wyrób pierwotny jest w fazie wchodzenie na rynek. Oznacza to: - stałe dysponowanie duża masą zysku, - posiadanie co najmniej dwóch produktów, które przynoszą zysk, - niewielki zakłócenia wahań cyklu masy zysku pochodzącego z bieżącej działalności przedsiębiorstwa, - zdolność finansowania ( w sposób ciągły) produktów-następców, - stałe, poważne zaangażowanie kapitałowe w działalność badawczo-rozwojową, projektową i wprowadzanie wyrobów na rynek Rysunek 1: Krzywe cyklu życia produktów 3. ANALIZA I PROJEKTOWANIE PORTFELA PRODUKCJI Tabela 3: Dane o wyrobach Wyroby lub grupy wyrobów Tempo wzrostu rynku Przewidywana dynamika rynku Udział w sprzedaży całkowitej Względny udział w rynku Przepływy finansowe Faza cyklu życia < = > ↓ = ↑ mały średni duży < 1 > ++ + 0 - -- W R D S 1. Soki owocowe 2. Soki warzywne 3. Mrożonki 4. Zupy w kartonach + + + + + + + + 9% 21% 15% 55% + + + + + + + + + + + + Grupy wyrobów firmy HORTEX S.A., które poddajemy analizie to: soki owocowe, soki warzywne, mrożonki, zupy w kartonach. Są to produkty powszechnie znane i zapewniające firmie wysoką pozycję na rynku. Tempo wzrostu sektorów rynków poszczególnych produktów oceniamy następująco: • rynek soków owocowych – tempo wzrostu przeciętne, gdyż istnieje wielu producentów, a konsumpcja powinna utrzymać się na stałym poziomie; • rynek soków warzywnych – tempo wzrostu niższe niż w całej gospodarce, z uwagi na duże spożycie produktów substytucyjnych, jakimi są soki owocowe; • rynek mrożonek i zup w kartonach – z uwagi na szybsze tempo życia i mniejszą ilość czasu wolnego – tempo wzrostu wyższe niż w całej gospodarce. Uważamy, że obecne tempo wzrostu rynku w przypadku mrożonek i zup w kartonach wzrośnie, soków owocowych – utrzyma się na obecnym poziomie, natomiast odnośnie soków warzywnych – zmniejszy się. Udział grup wyrobów rocznej sprzedaży przedsiębiorstwa ogółem kształtuje się w sposób następujący: • soki owocowe – 55%; • soki warzywne – 21%; • mrożonki – 15%; • zupy w kartonach – 9%. Soki owocowe, jako najbardziej znany i najpowszechniej kupowany produkt firmy, mają największy udział w sprzedaży, natomiast zupy w kartonie są produktem stosunkowo nowym i dopiero dążą do zajęcia wysokiej pozycji. Przepływy pieniężne generowane przez każdy z wyrobów oceniamy ogólnie jako dodatnie, jedynie w przypadku mrożonek, z uwagi na silną konkurencję, przychody mogą równoważyć koszty. Na podstawie Tabeli 2 określiłyśmy, w jakiej fazie życia znajduje się każdy z wyrobów: • faza wprowadzenia na rynek – zupy w kartonach; • faza wzrostu – soki warzywne; • faza dojrzałości - soki owocowe; • faza schyłkowa – mrożonki. ANALIZA PORTFELA PRODUKCJI Rysunek 2: Obecny portfel produkcji (macierz BCG) Na podstawie Rysunku 2 można zauważyć, iż wśród wybranych przez nas grup produktów firmy HORTEX S.A. przeważają produkty „dojne krowy”, które charakteryzują się wysoką rentownością oraz małymi potrzebami finansowymi. Należą tu soki warzywne oraz owocowe, które generują większość przychodów przedsiębiorstwa. Nadwyżka finansowa ze sprzedaży tych produktów jest inwestowana w rozwój innych produktów. Zupy w kartonach są „gwiazdą”, czyli mają wysoką rentowność przy jednoczesnych dużych potrzebach finansowych, ponieważ jest to produkt stosunkowo nowy, na którego promocję należy obecnie ponieść spore wydatki. Mrożonki to „dylemat”. Należy zastanowić się , czy w ten produkt nadal inwestować, gdyż ma niewielki udział w szybko wzrastającym rynku, czy wycofać go z rynku. Konieczna jest konfrontacja atrakcyjności rynku oraz rozważyć konieczność znacznych wydatków. PRZYSZŁY PORTFEL PRODUKCJI Na podstawie dostępnych danych uważamy, iż nie należy rezygnować z żadnej z grup produktów wytwarzanych przez firmę HORTEX S.A., gdyż powracająca moda na zdrowe odżywianie może sprawić, iż konsumenci będą chętniej kupować produkty pochodzenia roślinnego. Rysunek 3: Przyszły portfel produkcji (macierz BCG) Należy inwestować w „dylemat” – mrożonki, ponieważ konsumenci w są coraz bardziej zapracowani i częściej kierują się ku daniom gotowym, czyli np. zamrożonym. Obecne „gwiazdy” mogą w niedługim czasie stać się „dojnymi krowami”, z uwagi na preferencje ludności odnośnie zdrowego odżywiania, a także wegetarianizmu. Biorąc pod uwagę wyżej wymienione czynniki, przydatne może okazać się podjęcie prac nad nowymi produktami, wytwarzanymi z warzyw i owoców. 4. PUNKTOWA OCENA KLUCZOWYCH CZYNNIKÓW SUKCESU Tabela 4: Kluczowe czynniki sukcesu Lp. KCS Waga 1 –3 Ocena 1 – 5 Wartość ważona 1 Udział procentowy w rynku 3 5 15 2 Dynamika rynku 2 3 6 3 Relacja kosztów zmiennych i stałych 2 2 4 4 Struktura kosztów 2 2 4 5 Stopień znajomości firmy przez klientów 1 4 4 6 Stopień znajomości wyrobów przez klientów 2 5 10 7 Ocena jakości produkcji 3 5 15 8 Konkurencyjność technologii 2 2 4 9 Wielkość nakładów na nowe technologie 2 3 6 10 Rentowność firmy 3 3 9 11 Potencjał finansowy 3 4 12 12 Kwalifikacje pracowników 2 3 6 13 Jakość realizowanej strategii 3 4 12 Łączna ocena 30 107 Łączna maksymalna ocena = 150 Ocena naszej firmy = 107