Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

Badania marketingowe w Internecie




Badania marketingowe w Internecie 1. Wykorzystanie Internetu do badań marketingowych 3 2. Badania ankietowe 4 2.1 Zalety ankiet elektronicznych: 4 2.2 Wady ankiet elektronicznych: 6 2.3 Metody dystrybucji ankiet w Internecie 8 3. Listy dyskusyjne 12 4. Badania oparte na wirtualnym wywiadzie zogniskowanym 13 5. Cookies 16 6. Dane wtórne 17 7. Podsumowanie 17 1. Wykorzystanie Internetu do badań marketingowych Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów . Celem działalności marketingowej jest dostarczenie odpowiedniego produktu w należytym czasie, właściwym osobom i przy pomocy adekwatnej metody promocji. Aby tego dokonać trzeba podejmować decyzje marketingowe. Do podjęcia decyzji niezbędne stają się informacje pomagające zrozumieć zachowanie konsumentów oraz konkurencji, czynniki prawne, technologiczne czy makroekonomiczne i w efekcie pozwalające zidentyfikować najkorzystniejsze możliwości. Następnie ma miejsce proces tworzenia i realizacji strategii marketingowej, po którym następuje etap weryfikacji dokonanej na podstawie badań marketingowych. Internet wywarł wielki wpływ na badania marketingowe. W procesie zbierania informacji może być wykorzystywany na wiele sposobów. Zastępuje biblioteki poprzez dostępność licznych mediów zawierających dane wtórne. Służy jako narzędzie w procesie zbierania danych (np. cookies). Istotnym zastosowaniem Internetu w badaniach marketingowych jest komunikacja z potencjalnymi klientami. Z drugiej strony zastosowanie badań marketingowych z wykorzystaniem Internetu często natrafia na opór. Jest on spowodowany niewiedzą i obawami przed nową metodą badań, ale także silną krytyką specjalistów od tradycyjnego zbierania informacji marketingowej. Argumentują oni, że na obecnym etapie rozwoju społeczność wirtualna różni się diametralnie od społeczności rzeczywistej, zatem badania mogą dotyczyć jedynie nielicznych rynków, np. rynku oprogramowania komputerowego. Budżet badań marketingowych w Stanach Zjednoczonych szacowany jest na 2 miliardy dolarów. Według ostrożnych szacunków 10% z powyższej sumy zostanie wydane na badania online już w roku 2000 . Jest raczej pewne, że tendencja wzrostowa się utrzyma, gdyż zgodnie z opinią ekspertów około połowy badań marketingowych może się odbywać w cyberprzestrzeni. 2. Badania ankietowe Podobnie jak przy konwencjonalnych badaniach marketingowych, ankiety (kwestionariusze) są najpowszechniejszym instrumentem używanym do zbierania informacji rynkowych w Internecie. Ogólne zasady badań opartych na elektronicznych ankietach zbliżone są do badań standardowych. Poniżej przedstawiamy zalety i wady wynikające ze stosowania ankiet w Internecie. 2.1 Zalety ankiet elektronicznych: 1. Szybkość Przygotowanie i wykonanie badań trwa zazwyczaj krócej niż przy badaniach standardowych. Jest to okres zdecydowanie krótszy od czasu potrzebnego na przeprowadzenie badań opartych na ankiecie wysyłanej pocztą, i krótszy bądź równy czasowi poświęconemu na przeprowadzenie badań CATI (Computer-Assisted Telefon Interviewing - rodzaj ankiet telefonicznych, przy którym ankieter wprowadza na bieżąco odpowiedzi do komputera). Ankiety elektroniczne pozwalają jednocześnie na błyskawiczne opracowanie zebranych danych i otrzymanie wyników. 2. Niskie koszty Badania oparte na elektronicznych ankietach charakteryzują się o wiele niższymi kosztami niż porównywalne do nich badania standardowe. Przykładem kosztu, którego można uniknąć dzięki tego typu badaniom, jest koszt ankieterów stanowiący duże obciążenie dla budżetu badań CATI bądź sond ulicznych. Agencja Badań Marketingowych InstantSurvey (www.instantsurvey.com) specjalizuje się w badaniach opartych na rozsyłaniu ankiet przy pomocy Internetu. Swoim klientom InstantSurvey oferuje przygotowanie, przeprowadzenie i opracowanie badań. Przykładowy koszt badań opartych na ankiecie zawierającej 15 pytań skierowanych do 1000 respondentów wynosi 2500$. Dla porównania koszt roczny koszt zatrudnienia specjalisty nadzorującego badania szacowany jest na 100 000$ . 3. Większa dostępność respondentów W badaniach możemy uwzględnić respondentów praktycznie z całego świata (z zastrzeżeniem, iż mają dostęp do Internetu). Co więcej uzyskujemy większy kontakt z grupami trudnodostępnymi, takimi jak biznesmeni, lekarze, matki z dziećmi. Ankieta internetowa zezwala respondentowi na wypełnienie jej w czasie dla niego korzystnym i dopuszcza możliwość przerywania jej w dowolnym momencie. 4. Multimedia i interaktywność Ankieta internetowa może zawierać elementy multimedialne w postaci obrazu, animacji czy dźwięku. Daje nam to możliwości wiele szersze niż w przypadku ankiet standardowych. Dzięki temu ocenie poddawać możemy elementy niewerbalne takie jak logo, znak firmowy, opakowanie etc. Co więcej, zadanie zbliżonych pytań przed i po multimedialnym bodźcu pozwala na badanie zmian reakcji na np. obejrzaną reklamę. Jednocześnie, w przeciwieństwie do większości ankiet, mamy możliwość modyfikowania zestawu pytań w zależności od uzyskiwanych odpowiedzi. Dzięki temu można przeprowadzać bardziej precyzyjne badania poprzez zadanie pytań pogłębiających uzyskane odpowiedzi i eliminacje pytań nieistotnych w danym przypadku. Dla przykładu, jeżeli badany odpowiedział, iż jest właścicielem samochodu, następne pytanie może dotyczyć marki samochodu, wieku oraz tego ile przejeżdża kilometrów miesięcznie. 2.2 Wady ankiet elektronicznych: 1. Problemy z reprezentatywną próbą Głównym problemem z badaniami w Internecie jest dobór odpowiedniej próby badanych osób. Struktura demograficzna i psychograficzna użytkowników Internetu różni się od struktury całego społeczeństwa, toteż dobór próby ma kluczowe znaczenie dla istoty badań. Różnica pomiędzy przeciętnym internautą a przeciętnym konsumentem jest mniejsza w USA niż w Polsce, co wynika z większej powszechności Internetu w Stanach Zjednoczonych, ale nawet tam różnice są znaczące. Wraz z rozwojem technologii, różnice będą zanikać i być może w przyszłości badania opierające się na losowym wyborze internautów i abonentów telefonicznych będą dawały te same rezultaty. Powyższe różnice wykorzystywane są w USA do badania konsumentów o wyższym dochodzie, z których większość korzysta z Internetu. Równie dobrze mogą badania marketingowe przeprowadzać firmy, których działalność jest związana bezpośrednio z Internetem lub komputerami, np. firmy sprzedające oprogramowanie. 2. Zagrożona prywatność Wielu użytkowników Internetu niechętnie bierze udział w badaniach obawiając się, że odpowiedzenie na zadane pytania wraz z podaniem adresu internetowego, może w konsekwencji doprowadzić do naruszenia ich prywatności. Obawiają się oni, że ich dane zostaną udostępnione agencjom reklamowym i w konsekwencji zostaną zasypani informacjami reklamowymi. 3. Wiarygodność zebranych danych Kwestią kontrowersyjną jest prawdziwość udzielanych odpowiedzi w ankietach elektronicznych. Niektórzy autorzy są zdania, że wiarygodność jest wyższa ze względu na brak ankietera. Inni to kwestionują, argumentując z jednej strony możliwością udzielania fałszywych odpowiedzi wynikających z chęci ochrony prywatności, a z drugiej niemożnością weryfikacji danych. W ankiecie elektronicznej nie można ustalić miejsca zamieszkania w przeciwieństwie do ankiet rozsyłanych pocztą, rozpoznać płci i przybliżonego wieku, co można stwierdzić w sondach ulicznych i ankietach telefonicznych. W porównaniu do sond ulicznych tracimy także sygnały pochodzące z komunikacji niewerbalnej, pomagające często ocenić prawdziwość wypowiedzi. Według badań agencji Burke Marketing konsumenci podają odmienne oceny w zależności od tego, czy są to badania standardowe czy też przeprowadzane w Internecie. W ankietach elektronicznych przyznawane oceny są bardziej zbliżone do średniej (tzn. rzadziej występują oceny bardzo dobre lub niedostateczne) niż w zwykłych ankietach. Zdaniem specjalistów z Burke Marketing rezultaty otrzymane poprzez badania wirtualne bliższe są rzeczywistym odczuciom konsumentów. Innego zdania jest Doug Hall z Richard Saunders International, według którego jedynie rezultaty badań sond w centrach handlowych i wywiadów zogniskowanych odzwierciedlają późniejsze wyniki w sprzedaży. Wyniki z badań wirtualnych miałyby nie być skorelowane z późniejszymi zakupami klientów . 2.3 Metody dystrybucji ankiet w Internecie Poniżej przedstawimy różne podejścia związane z dystrybucją ankiet elektronicznych. 1. Ankiety rozsyłane pocztą spam Mianem poczty spam określamy korespondencję elektroniczną tej samej treści wysyłaną do bardzo wielu osób. Korespondencja spam to najczęściej korespondencja reklamowa. Charakteryzuje się ona brakiem ustalonego odbiorcy (non-targeted). Najczęściej ląduje ona nie czytana w koszu poczty niechcianej (junk mail). Przypomina ona do pewnego stopnia ulotki wsadzane w drzwi. Jedyną zaletą poczty spam jest jej niewielki koszt . Rozsyłanie ankiet pocztą spam jest odradzane przez fachowców. Bardzo niski stopień informacji zwrotnych (feedback) sprawia, że nawet jeżeli dostaniemy znaczną liczbę odpowiedzi (po wysłaniu dużo większej ilości spamu), nie możemy mieć pewności co do reprezentatywności próby. Tłumaczy się to tym, iż respondenci odpowiadający na ankiety, na które większość badanych nie odpowiadała, zapewne mają jakieś cechy wspólne i w konsekwencji nie mogą być traktowani jako próba reprezentatywna (self-selection problem). Nastawienie przeciętnego użytkownika Internetu do poczty spam jest negatywne, jako iż w powszechnym mniemaniu łamie ona zasady netykiety (etykiety w Internecie). Co więcej, łamanie zasad netykiety może mieć bardzo drastyczne konsekwencje. Mogą się one objawić ostrą w tonie korespondencję do tysięcy użytkowników Internetu opisującą wykroczenie i jego sprawcę (public flame), zablokowaniem konta internetowego przez hackerów wysyłających kilka wielkich plików czy też wreszcie znalezienie się na czarnej liście przedsiębiorstw łamiących zasady netiquette. 2. Ankieta na własnych stronach w Internecie Innym rozwiązaniem jest umieszczenie ankiety na własnych stronach www. Umożliwia to dokładniejszą analizę osób odwiedzających tę stronę internautów. Można stwierdzić przybliżone miejsce zalogowania się do Internetu, czas i częstotliwość odwiedzin. Dzięki technologii zwanej cookie możemy stwierdzić, czy wiele ankiet nie zostało wypełnionych przy użyciu jednego komputera, co w niektórych przypadkach może je dyskwalifikować. Głównym problemem jest jednak skłonienie internautów do odwiedzenia strony i wypełnienia ankiety. Można to osiągnąć poprzez umieszczenie bannera w odwiedzanym często miejscu. Banner jest to pasek reklamowy, zajmujący niewielką część ekranu. Bannery są starannie opracowane graficznie, często zawierają także elementy animacji. Integralną częścią bannera jest łącze, które aktywizuje stronę związaną z bannerem, umożliwiając dokonanie zakupu, a w naszym przypadku wypełnienie ankiety. Wadą bannerów jest fakt, iż nawet umieszczenie w atrakcyjnym miejscu nie gwarantuje częstych odwiedzin na stronach. Według danych statystycznych z „The New York Times” bannery są aktywizowane (poprzez kliknięcie) rzadziej niż w 1% przypadków . Z kolei, zwiększenie atrakcyjności ankiety można dokonać przy pomocy tzw. ekonomii darów (the gift economy). Istotą ekonomii darów jest zaofiarowanie czegoś wartościowego w zamian za odwiedzenie strony. Najbardziej popularnym wynagrodzeniem za wypełnienie ankiety wydają się być pieniądze, jednakże specyfika Internetu sprawia, że wachlarz możliwości jest tu szerszy i może on obejmować: komplet fotografii, plik audio z aktualnym przebojem, zestaw dowcipów bądź też nieodpłatne świadczenie usług doradczych lub przesłanie rezultatów badań. Podobnie jak w przypadku wysyłania ankiet pocztą spam, problemem jest reprezentatywność próby. W większości przypadków może być to powód do zakwestionowania wiarygodności badań. Przy czym problemem jest nie tylko fakt, iż mała część potencjalnych badanych wypełnia ankietę, ale także ryzyko, iż ankieta może zostać wykorzystana przez zwolenników jednej produktu bądź poglądu do autoreklamy. Magazyn komputerowy „BYTE” przeprowadził badania dotyczące zainstalowanych systemów komputerowych. Z badań wynikło, że systemy UNIX i OS/2 są dominujące na rynku (w przeciwieństwie np. do Windows 95), co stało w sprzeczności ze wszystkimi dotychczasowymi badaniami. Analiza miejsca pochodzenia ankiet (miejsca zalogowania się do Internetu) wykazała, że 12 na 13 ankiet pochodziło z domeny IBM.com (system OS/2 jest produktem firmy IBM). Ankieta na własnych stronach www może odegrać jednakże ważną rolę. Jest nią identyfikacja docelowego audytorium (Target Audience Identification), czyli odpowiedź na pytanie, kto i dlaczego odwiedza naszą stronę. Uzyskane informacje są bardzo istotne z punktu widzenia skuteczności stron, ponieważ pomagają w osiągnięciu następujących celów: - zbadaniu składu demograficznego wizytujących, - określeniu motywów, jakimi kierowali się odwiedzający, przy wyborze strony, - określeniu, na czym należy się skupić przy edycji stron, - podjęciu decyzji, co strony mają zawierać. „CyberSchool” jest magazynem przeznaczonym dla nauczycieli zainteresowanych użyciem Internetu w procesie nauczania. „CyberSchool” otworzył strony w Internecie. Strony te były przeznaczone dla nauczycieli i początkowo sądzono, że zainteresowani nimi będą ludzie młodzi. Nie potwierdziło się to. Statystyczny gość miał od 35 do 49 lat i mieszkał w mieście mającym 100-250 tysięcy mieszkańców. Sześćdziesiąt procent stanowiły kobiety . 3. Elektroniczna ankieta w oparciu o konkretną grupę Największą wadą poprzednich dwóch metod była niereprezentatywność grupy. Niedogodności tej możemy uniknąć, jeżeli wybieramy osoby badane z bazy danych. Istnieją firmy specjalizujące się w tworzeniu reprezentatywnych grup dla potrzeb badań marketingowych online. Rozwiązanie to pozwala zachować większość zalet ankiet elektronicznych i uniknąć ich głównej słabości, jaką jest problem doboru próby (sampling dilemma). Odbywa się to większym kosztem, ale jest to metoda nadal atrakcyjna cenowo. Inną metodą jest rekrutacja offline, na przykład przez telefon lub drogą listową. Potencjalni respondenci zostają poinformowani o możliwości wzięcia udziału w ankiecie, co łączy się naturalnie z odpowiednim zmotywowaniem ich. Ankieta dostępna jest na odpowiedniej stronie w Internecie, przy czym poszczególnym badanym przyporządkowuje się numery identyfikacyjne. Zapobiega to ponownemu wypełnianiu ankiet i jednocześnie pokazuje, kto nie wypełnił ankiety. Osoba taka może wtedy zostać zastąpiona przez osobę do siebie podobną pod względem wybranych kryteriów demo- i psychograficznych. Jest to metoda dająca zadawalające rezultaty, warunkiem wszakże jest wysoka stopa edukacji internetowej społeczeństwa. Do stałych klientów agencji Leo Burnett należą także firmy, których rynkiem docelowym są dzieci. Leo Burnet ma stworzoną grupę 50 szkół, których uczniowie biorą udział w ankietach online. W jednym z badań uczniowie mieli wskazać, którą z postaci (bohaterów kreskówek) lubią najbardziej. Agencja otrzymała około 800 odpowiedzi. Badania zaowocowały klarownymi rezultatami oraz charakteryzowały się niskim budżetem . Badaną grupą mogą być także dotychczasowi klienci danej firmy. Przy poddawaniu badaniom wszystkich klientów problem reprezentywności próby zanika, albo przynajmniej znacznie maleje (np. w przypadku, gdy część klientów nie wypełnia ankiety). 3. Listy dyskusyjne W Internecie istnieje około 50 tysięcy list dyskusyjnych skupiających miliony uczestników. Jest bardzo prawdopodobne, że część z nich dotyczy tematyki istotnej dla działalności firmy . W przypadku producenta rowerów może to być lista dyskusyjna cyklistów, na której wymieniają się opiniami o sprzęcie, jakiego używają. Taka lista dyskusyjna może być bardzo cennym źródłem informacji, warunkiem ich zdobycia jest jednakże przestrzeganie netiquette. Mnogość list dyskusyjnych sprawia, że można przeprowadzić badania marketingowe na prawie każdy temat, warunkiem wszakże jest znalezienie odpowiedniej listy dyskusyjnej. Pomocnym w tym może być witryna internetowa Reference.com (www.reference.com), która po wprowadzeniu słów kluczowych wyświetla listę odpowiednich list dyskusyjnych. Po dostaniu się na odpowiednią listę, nie należy jednak wysyłać do jej uczestników szczegółowych ankiet, gdyż byłoby to naruszenie netiquette i w rezultacie mogłoby jedynie zaszkodzić badaniom. Cennym zasobem wiedzy może być dotychczasowa korespondencja uczestników listy. Być może tematy nas interesujące były niedawno omawiane, a my możemy z nich zrobić użytek. Gdybyśmy chcieli uzyskać konkretne wiadomości, to zawsze możemy zadać kilka kluczowych pytań i ... czekać na odpowiedź. W przypadku uzyskania odpowiedzi możemy zadać bardziej szczegółowe pytania lub poprosić autora o wypełnienie ankiety znajdującej się na naszej stronie www etc. Michael Brown, prezes firmy MSB Assodiates, przeprowadzał badania w dziedzinie opieki zdrowotnej i medycyny. Po zapisaniu się do odpowiednich list dyskusyjnych, zaczął obserwować prowadzone tam dyskusje. W końcu zwrócił się do uczestników list z czterema konkretnymi pytaniami dotyczącymi komunikacji elektronicznej w służbie zdrowia. W rezultacie otrzymał ponad 100 istotnych odpowiedzi na postawione pytania . 4. Badania oparte na wirtualnym wywiadzie zogniskowanym Ciekawym osiągnięciem w dziedzinie badań jakościowych są wirtualne wywiady zogniskowane (virtual focus group). W wywiadzie zogniskowanym niewielka grupa osób dyskutuje nad pewnym zagadnieniem. Rozmowa prowadzona jest przez moderatora, który dba, aby ogniskowała się ona na zasadniczym problemie. Celem wywiadów zogniskowanych jest zrozumienie percepcji konsumenta, jego postaw i preferencji. Przesłanka tego typu badań jest założenie, że w otwartej, być może emocjonalnej dyskusji badany ujawni swe prawdziwe odczucia i opinie. Jest to bardzo użyteczna i zdobywająca coraz większą popularność metoda, wyników której jednak nie należy uogólniać na cały rynek ze względu na małą próbę i jej często nielosowy charakter. Zalety wirtualnych wywiadów zogniskowanych zbliżone są do zalet ankiet elektronicznych. Należą do nich: @ atrakcyjność cenowa Przykładowy koszt wirtualnego wywiadu zogniskowanego wynosi 3000$ za w porównaniu do 7000$ i kosztów przejazdu za wywiad standardowy . @ szybkość tworzenia nowych grup i przeprowadzania badania @ dostępność Dystans geograficzny nie ma znaczenia. Odpadają koszty przejazdu. Dostęp do grup trudno osiągalnych, takich jak biznesmeni, jest łatwiejszy. Z drugiej strony tylko 20% społeczeństwa amerykańskiego dysponuje dostępem do Internetu przez cały czas. Wirtualne wywiady zogniskowane mają licznych krytyków. Przytaczają oni poniższe zarzuty wobec tej metody: Moderator odgrywa zasadniczą rolę w tradycyjnych wywiadach. Doświadczony moderator jest odpowiedzialny za grupę, za to, że każdy uczestnik bierze aktywny udział w dyskusji i że dyskusja nie odbiega od głównego problemu. Jest to trudne do osiągnięcia w przypadku wywiadów wirtualnych. Główną korzyścią tradycyjnych wywiadów zogniskowanych są wzajemne interakcje pomiędzy poszczególnymi jej uczestnikami. Dzięki procesom dynamicznym w grupie uczestnikom łatwiej jest opowiadać o swoich odczuciach i emocjach. Zjawiska te są bardzo osłabione w wywiadach wirtualnych. Kompetentny moderator obserwuje sygnały niewerbalne i na ich podstawie ocenia reakcje badanych. Jest to jedynie możliwe w przypadku tradycyjnych wywiadów zogniskowanych . Pomimo znaczących mankamentów tej metody, zwolennicy jej są zdania, że udział wirtualnych testów w badaniach konsumenckim (consumer market research) wzrośnie w USA z obecnych 1% do 25% w roku 2002 . 5. Cookies Cookie (brak polskiej nazwy) jest porcją informacji, przechowywaną w przeglądarce internetowej, zawierającą nazwę serwera i pewien specyficzny ciąg znaków. Cookies używane są do rejestrowania i przechowywania informacji dotyczących stron, jakie zostały odwiedzone przez danego internautę w obrębie danej witryny . Możliwości te może, na przykład, wykorzystać redakcja wirtualnej gazety w celu ustalenia, które rubryki i artykuły są najczęściej czytane. Jednakże redakcja tej gazety nie jest w stanie ustalić, na jaką inną stronę internetową udał się jej czytelnik (o ile nie korzystał z hiperłącza). Cookies pomocne są przy ustalaniu kolejności odwiedzanych stron w ramach jednej witryny. Informacje te przydatne są w edycji danych stron w celu uczynienia ich bardziej przyjaznymi, lepszego wykorzystania przestrzeni na ekranie etc. Cookie nie jest typowym narzędziem marketingowym, jednakże zaprojektowane zostało z myślą o optymalizowaniu przesyłania informacji reklamowych. Jeżeli internauta odwiedza strony biur podróży, to przy założeniu prawidłowego użycia cookie, na jego ekranie częściej będą się pojawać bannery biur podróży, oferty „last minute” etc. Przy założeniu nieprawidłowego wykorzystania informacji zdobytych dzięki cookie, zostanie on zalany masą niechcianych reklam niekoniecznie związanych z turystyką. 6. Dane wtórne Rola Internetu w badaniach marketingowych nie sprowadza się jedynie do zbierania pierwotnych danych. Internet jest także (jeżeli nie przede wszystkim) archiwum danych wtórnych. Można wyróżnić wiele zalet korzystania z danych wtórnych w Internecie. Należy do nich na pewno łatwość dostępu do danych. Dane dotyczące wybranej tematyki dostępne są 24 godziny na dobę z dowolnego miejsca na Ziemi. Wiele instytucji udostępnia wyniki badań za darmo (jak np. Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie), inne zaś jeżeli nawet udostępniają badania odpłatnie, to często umieszczają na swoich stronach streszczenia lub wnioski z badań. Problemem z wykorzystaniem danych wtórnych jest możliwość niedopasowania pomiędzy danymi a potrzebami. Wynika to z faktu, iż dane mogły być zbierane bez ściśle sprecyzowanego celu bądź nawet w celu odmiennym od celu zainteresowanej osoby. Mankamentem może też być brak pewności co do jakości badań wynikająca z braku kontroli na zbieraniem danych. Swoje badania może umieścić w Internecie dosłownie każdy bez jakiejkolwiek zewnętrznej weryfikacji. Co więcej, wiele firm badawczych udostępnia niekomercyjnie jedynie dane nieaktualne. 7. Podsumowanie Wirtualne badania marketingowe pozwalają na oszczędności dwóch najcenniejszych zasobów każdego przedsiębiorstwa: czasu i pieniędzy. Co więcej, jak argumentują zwolennicy tej metody, w wielu przypadkach te same badania online i offline (tradycyjne) dają te lepsze rezultaty ze względu na oszczędność czasu i środków. Przeciwnicy badań wirtualnych dowodzą, że różnice pomiędzy społecznościami realną a wirtualną czynią badania niewiarygodnymi. Jednakże nikt nie wątpi, że różnice te będą maleć i zapewne zanikną, gdy komputer stanie się podstawowym narzędziem komunikacji z innymi ludźmi. Zanim jednak ten pesymistyczny scenariusz się spełni, wirtualne badania marketingowe ze względu na swoje zalety nadają się znakomicie jako uzupełnienie do badań tradycyjnych. Zakończenie Celem tej pracy było ukazanie roli Internetu w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Znaczenie Internetu nie sprowadza się jedynie do polepszenia komunikacji z klientami i doprowadzenia przez to do wzrostu sprzedaży. W idealnym, wirtualnym przedsiębiorstwie Internet ingeruje w każdą działalność przedsiębiorstwa, dostosowując ją do swoich potrzeb. W ten sposób zmodyfikowany został marketing-mix poprzez większe zespolenie poszczególnych jego składników, a także promotion-mix, w którym niektóre składowe takie jak reklama zyskały na popularności, podczas gdy sprzedaż osobista straciły rację bytu w cyberprzestrzeni. Internet stwarza także nowe podejście do badań marketingowych pozwalające na oszczędność czasu i środków. Choć badania online na pewno w najbliższym czasie nie wyprą tradycyjnych, to świetnie się nadają jako ich uzupełnienie. Popularyzacja Internetu niesie też za sobą zmiany w funkcjonowaniu całego rynku. Lepszy przepływ informacji zwiększa konkurencyjność, na czym z pewnością korzystają konsumenci. Internet to też makroekonomiczne oszczędności w kosztach, porównywalne do oszczędności wynikających ze znaczącej obniżki cen ropy. Zdaniem niektórych Internet może być panaceum na częste recesje, bolączkę gospodarek wolnorynkowych ostatnich lat. Postrzegania Internetu jedynie jako szansy jest błędem, gdyż zastosowanie Internetu staje się w coraz większym stopniu koniecznością. Dotyczy to zarówno poziomu całej gospodarki, jak i firm. Prawdziwe jest bowiem twierdzenie, iż kogo nie ma dzisiaj w Internecie, tego nie będzie jutro w ogóle. Bibliografia Książki: 1. Adamczewski P., Internet w praktyce biznesu, Poznań, 1999 2. Ellsworth T., Marketing on the Internet, Chicago, 1998 3. Hartman A., Sifonis J., Kador J., Net Ready, Strategies for Success in the E-conomy, McGraw-Hill, 1999 4. Kotler Ph., Marketing, Warszawa 1994 5. McDaniel C., Gates R., Marketing Research Essential, Cincinnati 1998 6. Ogilvy D., Wyznania człowieka reklamy, Warszawa 2000 7. Reedy J., S.Schullo, K. Zimmerman, Electronic Marketing, New York, 1999 8. Schott B., Kunden gewinnen im Internet, Dresden, 1998 9. Strauss J., Frost R., Marketing on the Internet, Principles of online marketing, New Jersey, 1999 10. Szapiro T., Internet, nowa strategia firmy, Warszawa, 1999 11. Sznajder A., Zastosowanie Internetu w marketingu, Warszawa, 1999 12. Vassos T., Strategie Marketingowe w Internecie, Warszawa 1999 Artykuły: 1. Badanie polskich użytkowników sieci Internet, Katedra Marketingu, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, http:/badanie.ae.krakow.pl 2. Barlik E., Sztuka odnajdywania klienta na zatłoczonym rynku, Rzeczpospolita,1998.10.28 3. Belerski T. Najczęściej odwiedzane strony, Rzeczpospolita, 1999.02.26 4. Biederman D., It’s a B2B Spree Online, TrafficWorld, Dec. 6, 1999 5. Błaszczyk A., Strategia działania w sieci, Rzeczpospolita, 19 kwietnia 2000 6. Bowers D., FAQs on Online Research, Marketing Magazine, Winter 1998,1 7. Bowers D., The New Research Tool, Marketing Magazine, Fall 1998,5 8. Bójko M., Portale: co tu dają, Gazeta Wyborcza, 2 maja 2000 9. Briones M., Cheaper desktops will help Net researchers corral clients, Marketing News, Nov.9 ,1998,6 10. Carmichael M., Cybercritique: British Airways pops up in most unobtrusive way, Advertising Age, October 11, 1999 11. Carmichael M., Cybercritique: Globe.com goes wrong way with irritating banners, Advertising Age, October 11, 1999 12. Carmichael M., Cybercritique: IBM ‘magic box’ approach strikes the right chord, Advertising Age, August 30, 1999 13. Copeland L., Start-up Finds Success In Making IT Matches, ComputerWorld, December 13, 1999 14. Cuneo A., Playboy makes appeal to youth in the Web site ads, Advertising Age, 10.11.1999 15. Cuneo A.Z., Kerwin A.M., Playboy makes appeal to youth in Web site ads, Advertising Age, October 11, 1999 16. Cygan O., Tarasiewicz J., Pochodne bannerów, Nowoczesne formy reklamy internetowej, Modern Marketing, marzec 1999 17. 'Czego szuka internauta?', Gazeta Wyborcza, 27.03.2000 18. D’Onofrio M., IntelliQuest:Bots to replace researchers, Advertising Age’s Business Marketing, August 1999,8 19. Dignam C., Why perception is now marketing’s most important ‘p’, Marketing, 6 January 2000 20. Dyba A., Cookies, czyli permanentna inwigilacja, Marketing Serwis, Listopad 1998 21. Dyba A., Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie?, Marketing Serwis, czerwiec 1999 22. Dyba A., Po drugiej stronie przeglądarki, jak mierzyć skuteczność reklamy w Internecie, http://idm.supermedia.pl/iso/luneta/, luty 1999 23. Elkin T., Dell ads aim at broad target, Advertising Age, December 6, 1999 24. Emigh J., Affinity Marketing, Computerworld, September 27,1999 25. Freeman L., Internet fundamentally changes definition, Marketing News, December 6, 1999 26. Fry A., Which medium is the best for you?, Marketing, January 13, 2000 27. Garber J.R., Will the Web kill TV ads? Nope., Forbes, September 20, 1999 28. Gibney Jr. F., MacIntyre D., Krantz M., Emperor of the Internet, Time, 12.06.99 29. Gilbert J., New entries join global race to measure the Net, Advertising Age, September 27,1999,10 30. Gray R., Tracking the online audience, Marketing, February 18,1999, 7 31. Greenbaum Th., Focus groups vs. online, Advertising Age, February 14,2000 32. Hays R., Internet-based surveys provide fast results, Marketing News, Apr.13,9 33. Hickman M., Internet Banking: Transactions to Active Selling, Special Report on Internet Banking 34. Hoffman T., Are Online Banks Profitable?., Computerworld, January 3,2000 35. Hunt B., Positioning, Online Advertising Guide 36. Internet Market in Poland, International Data Corporation, 1999 37. Internet Monitor, Modern Marketing, luty 2000 38. James D., Are you ready for the coming dot-com crash, Marketing News, Jan. 31, 2000 39. Jamiołkowski A., Uwięzieni w sieci, Rzeczpospolita, 9 marca 2000 40. Johnson B., Study: Rich-media ads may overwhelm consumers, Advertising Age, August 23, 1999 41. King J., Infomediary, ComputerWorld, November 1, 1999 42. Kopyt M., Od słów do czynów, Internet w działalności firm, Rzeczpospolita,1999.03.15 43. Kościelniak P.,Mniejszy zysk z reklam, Rzeczpospolita, 1998.11.09 44. Kramer L., McDonald’s consolidates Hispanic marketing efforts, Advertising Age, 12.13.1999 45. Kurasz K., Tytuł Koszt duży, ale perspektywy obiecujące, obsługa przez Internet, Rzeczpospolita, Rzeczpospolita, 1999.11.29 46. Kwarciak B., Przeżyj to ze swoim ulubionym serem - nowe możliwości w Internecie, Modern Marketing, kwiecień 2000 47. Lach J., The New Gatekeepers, American Demographics, June 1999 48. Levine Ph., Ahlhauser B.,Kulp D., Hunter R., Internet Interviewing, Marketing Research, Summer 1999,4 49. Majewski M., Internet - nowe podejście do marketingu, http://idm.supermedia.pl/iso/luneta/, kwiecień 1998 50. Majewski M., Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w Internecie, http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm 51. Majewski M., Reklama w sieci Internet - modele cenowe, http://idm.supermedia.pl/iso/luneta/, marzec 1998 52. Markowitz S., Wundermann L., Don’t just Transact – How to Relate on the Web, Marketing News, September 8, 1999 53. Matyjek Z., 4 Miliardy, Gazeta Wyborcza, 10.04.2000 54. Merril C., Net Pays Offline, American Demographics, September 1999 55. Moseley B., Losing Ads to Net Is a Top Concern, Folio, January, 2000 56. Muhammad T., Technology that will change marketing on the Web, Black Enterprise, Dec. 99 57. Nadillo R., Online research taps consumer who spend, Marketing News, June 8, 1998,3 58. Neff J., Safe at any speed?, Advertising Age, January 24, 2000,16 59. Notess G.N., Intricacies of Advertisement Information on the Web, Online, November/December, 1999 60. Obłój K., Komputer to sieć, Rzeczpospolita, 29 marca 2000 61. P. Kotowski, Charakterystyka audytorium reklamy internetowej, www.biznesnet.pl, lipiec 1999 62. Palarczyk J.,Cena darmowego komputera, Rzeczpospolita, 1999.04.29 63. Poznański P., Affilaliate programs, Modern Marketing, luty 2000 64. Reed M., Going beyond the banner ad, Marketing, April 29, 1999 65. Retsky M.L., Cyberstuffing – a dangerous strategy, Marketing News, January 3, 2000 66. Richard A., Could this system forever change the way we sell, Marketing, March 26, 1998 67. Riedman P., Expanded games add ‘stickiness’; to portal sites, Advertising Age, September 7, 1998 68. Riester T., A Few Well-Placed Questions, Inc.Tech, No.3 69. Rosenfield J., 14 Myths of Marketing, Direct Marketing, Sep.,1998 70. Rosier B., Branson to unveil new web design for airline, Marketing, May 6, 1999 71. Ross Ch., TN Media tool adds to optimizers, Advertising Age, January 26,1998 72. Rottenberg R., In IBM’s Ogilvy partnership trust a many splendored thing, Advertising Age, November 8, 1999 73. S. Kozak, E-commerce - USA, Europa, Polska, Web Kurier Biznes, grudzień 1999 74. Sabatini J., Reebook Makes Its Move Into Online Marketing, Brandweek, 01.03.2000 75. Schiff L., Next-Generation Networks Target Y-Gen With Web Programming, Billboars, 01.15.2000 76. Schonfeld E., A One-Stock Way to Play the Net, Fortune, Sept. 27., 1999 77. Schultz D. E., Brand-building different from gaining trial, Marketing News, January 3, 2000 78. Schulz D.E., Total switch to e-marketing not likely in near future, Marketing News, Oct. 11, 1999 79. Schwarzwalder R., the Extraordinary Extranet, Econtent, December 1999 80. Shaffer R.A., Listen Up! Pay Attention! New Web Startups Want Ads That Grab You, Fortune, October 25, 1999 81. Sharpless H., New Web Wrinkle: The ’Interstitial’ Ad, Graphics Arts Monthly, January 1998 82. Shilling G., Net Winners, Net Losers, Forbes, 01.02.24 83. Sosnoff M., The Amazon trance, Forbes, 10.04.99 84. Stern D., Unilever exec shares ideas for Internet strategies, Advertising Age, 12.06.99 85. Steward-Allen A.L., On the continent, U.K., cyberbanking a reality, Marketing News, Sept. 27,1999 86. Szczęsny K., E-podpis jest blisko, Gazeta Wyborcza, 8 maja 2000 87. Tedesco R., Web ads get glitzy, savvy, Broadcasting and Cable, November 8, 1999 88. Tweney D., Online Advertising, a $3 billion industry limping on its last legs, Infoworld, October 4, 1999 89. Usidus M., Pozwól się odnaleźć, Pieniądze w Internecie, Rzeczpospolita, 1999.11.12 90. Usidus M.,Jak cię widzą, jeśli cię widzą..., Wielu postrzega działalność w sieci jako przedłużenie strategii rynkowych, Rzeczpospolita,1998.11.18 91. Węglarczyk B., Europo, zacznij się starać, Gazeta Wyborcza, 25 kwietnia 2000 92. Why dot.coms trade equity for expertise, Marketing, January 27, 2000 93. Wilson R.F., 8 Steps to Developing Ad Revenue from Your Site, Web Marketing Today, September 1,1999 94. Wilson R.F., Pros and Cons of Banner Exchanges and Banner Networks, Web Marketing Today, September 1,1999 95. Witkowski K.,Merlin na czele księgarni internetowych, Rzeczpospolita,1999.07.17 96. Wrabec P., Sprzedam ci twój adres, Gazeta Wyborcza, 25 kwietnia, 2000 97. Yoffie A., The ‘sampling dilemma’ is no different online, Marketing News, April 13, 1998 98. Zwierzchowski Z., Europa ma Internet 2, Rzeczpospolita, 19 kwietnia 2000 99. Zwierzchowski Z., Wojny Internetowe, Rzeczpospolita, 18 kwietnia 2000 choszczogrod.kaszuby.pl