Wyszukiwarka:
Artykuły > Studia >

1. MARKETING jest




1. MARKETING jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się struktury popytu, zwiększa się popyt oraz zadowolenie nabywców poprzez wyprodukowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przepływ towarów. (def. ekspertów z UNI Ohio - lata 40-ste). Wskazany cel - kształtowanie struktury popytu, zadowolenie klientów poprzez instrumenty (sposoby) i wyprodukowanie odpowiednich (!) produktów - wskazuje, że marketing jest procesem złożonym obejmującym całe społeczeństwo - cały rynek. 2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług (a także idei) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. (def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok). Jest on procesem planowania (po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi (zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu (odbiorcy indywidualni i zorganizowani). 3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. def. Mefferta i Schencka - 1986 rok). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa (wszystkich tych działań !) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować. 4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie (def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania. 5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami (def. Tietza - 1988 rok). 6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem (def. Niedera - 1977 rok). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku. 7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku (kreowanie i zaspakajanie potrzeb). (def. Weissa - 1990 rok). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody. 8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne. 9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. (def. Potha - 1988 rok). Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. 10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością (funkcją przedsiębiorstwa) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok). 11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. (def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając. KRYTERIA OCENY: 1. cel działalności marketingowej 2. orientacja (na produkt, sprzedaż, nabywcę) 3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu 4. sposób realizacji celu (metody, środki). 10 PODSTAWOWYCH CECH (WŁAŚCIWOŚCI) - ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU: 1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców (podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego). 2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp.) w celu analizy wzorców ich zachowań. 3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (analiza, diagnoza i prognoza rynku); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych(marketingowy system informacji). 4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych) 5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja (w senprzyszłościowym i dynamicznym) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym. 6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing -mix). 7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium). 8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych). 9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania (marketing jako kategoria strukturalna). 10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa. STRUKTURA PROCESU ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO (AUTOR I FAZY ZARZĄDZANIA) H. MEFFERT (1991 rok) - analiza, - prognozy, - marketing strategiczny, - operacyjne planowanie marketingowe, - realizacja i kontrola M. BRUHN (1990 rok) - analiza sytuacji marketingowych, - planowanie marketingowe, - realizacja, - kontrola PH. KOTLER 1991 rok) - analiza szans marketingowych, - ustalenie i wybór docelowych rynków, - rozwój strategii marketingowych, - planowanie programów marketingowych, -organizacja, realizacja i kontrola działań, marketingowych L. POTH (1986 rok) - analiza sytuacji rynkowych, - ustalenie celów, - określenie i rozwój strategii, - taktyka, - kontrola i dostosowanie R. KOTLER (1991 rok) - planowanie marketingowe: planowanie, strategiczne i operacyjne, - organizacja marketingu, - controlling GEML (1992 rok) - planowanie marketingu, - realizacja, - kontrola HILL, RIESER (1990 rok) - analiza sytuacji, - ustalenie podstaw i programów strategii, - ustalenie instrumentarium marketingowego, - organizacja i kontrola Lexikon der Betriebswirtschaftslehre - planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji, marketingowej na podstawie analizy strategicznej, - mkreślenie czynnmści instrumentalnych, - koordynacja przedsięwzięć, - kontrola POTENCJALNE KONFLIKTY W PRZEDSIĘBIORSTWIE I NA RYNKU: Tradycyjne gospodarowanie Nowoczesny marketing cena kosztowa  cena rynkowa specjalizacja  " zróżnicowanie standaryzacja  elastyczność funkcjonalność  styl, forma badania i rozwój  badania rynku oszczędność  jakość optymalizacja kosztów  elastyczność obsługi pewność  ryzyko sztywne planowanie  elastyczne planowanie finansów finansów długi okres rozruchu  krótki okres rozruchu sprawność metod  planowanie strategiczne działania obsługa rynku  tworzenie ryniu sprzedaje się to, co  produkuje się to, co można produkować  można sprzedać FAZY ROZWOJOWE MARKETINGU WG. H. MEFFERTA - 1994 rok: Treściowa interpretacja marketingu I II III IV V or. na otoczenie o or. na konkurencję Ko ko or. Handlowa h H h or. na konsumenta k k K k or. na dystrybucję p p p P p Lata: 50 60 70 80 90 Legenda: o – otoczenie, ko – konkurent, h – handel, k – konsument, p – przedsiębiorstwo, I - marketing jako funkcja dystrybucji, II - marketing jako dominująca funkcja dystrybucji, III - marketing jako funkcja zarządzani, IV - marketing strategiczny, V - marketing jako rynkowo zorientowana koncepcja zarządzania PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG MEFFERTA Zarządzanie marketingowe przebiega w wielu powiązanych ze sobą fazach. Celem fazy analizy jest ustalenie aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa w oparciu o dotychczasowe warunki działania oraz mocne i słabe strony własnego przedsiębiorstwa na tle konkurentów. W fazie prognoz chodzi o ustalenie szans i zagrożeń wynikających z analizy przyszłego układu czynników determinujących działalność marketingową. (ewolucja zachowań klientów i konkurentów, tendencje rozwoju sytuacji rynkowej, kierunki zmian prawnych). W kolejnej fazie następuje ustalenie strategii marketingu. Obejmuje ona wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji (styl współdziałania i konkurowania z innymi uczestnikami rynku). W fazie marketingu taktycznego dokonuje się W drugiej fazie chodzi o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych (ustalenie ceny, wybór środków promocji). W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne (ustalanie tendencji sprzedaży, udziału w rynku). Jeżeli przedsiębiorstwa kierują się w swojej działalności rynkowej koncepcją marketingu, to zakres prowadzonych przez nie badań marketingowych jest szeroki. Pozwala to na wyróżnienie kilku obszarów zainteresowań. Podstawowymi obszarami badań marketingowych są: 1. badania warunków działania przedsiębiorstwa 2. badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek 3. badania rezultatów działania przedsiębiorstwa. Ad.1. Badania zjawisk zewnętrznych: badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, (analiza liczby i wielkości konkurentów oraz pro gramów ich działania), badania potrzeb popytu Badanie zjawisk wewnętrznych: badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich Ad.2. badania związane z produktem, badania związane z ceną, badania związane z dystrybucją, badania związane z aktywizacją sprzedaży Ad.3. badania wyników sprzedaży, badania udziału w rynku, badania wizerunku (image) firmy PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH Opracowanie programu badań marketingowych to czynność polegająca na ustaleniu sekwencji działań, które muszą być podjęte w celu rozwiązania badanego problemu. Od sposobu ustalenia tej sekwencji zależy koszt badań, poprawność metodologiczna i merytoryczna oraz trafność wyników i konkluzji. Programowanie badań pozbawia je cech przypadkowości i chaosu. Powinno być ono zatem prowadzone w sposób rzetelny i odpowiedzialny. Prowadzenie badań marketingowych odbywa się pod presją różnorodnych ograniczeń. Najważniejszymi z nich są: czas badań, koszty badań, możliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania. W procesie badań marketingowych można wyróżnić 6 etapów: 1. identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania, 2. formułowanie hipotez badawczych, 3. wybór metod i technik gromadzenia informacji, 4. gromadzenie i przetwarzanie informacji, 5 analiza i interpretacja wyników, 6. opracowanie raportu z badań. Badania marketingowe mogą być sklasyfikowane ze względu na rodzaj (typ) badań oraz na rodzaj metod badania. Rodzaje badań można wyodrębnić wg. wielu kryteriów. Do najważniejszych spośród nich zaliczamy: - horyzont czasowy badań, stopień szczegółowości, podmiot prowadzący badania, potrzeby informacyjne decydentów, przedmiot badań. Duże znaczenie ma również podział badań wg. charakteru gromadzonych informacji: 1. badania eksploracyjne (ułatwiające identyfikację problemu) 2. badania eksplanacyjne (wyjaśniające problem i związki występujące w jego otoczeniu). Ad.1. Badania te są pomocą w identyfikowaniu problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowaniu hipotez badawczych oraz w nakreślaniu kierunku dalszych badań. Ich celem jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji bądź zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji, które należy zgromadzić w toku dodatkowych badań. (Są niezbędne, gdy formułuje się przyczyny spadku sprzedaży produktu). Ad.2. Badania te mają ściśle wytyczony cel oraz w miarę dokładnie określony zakres niezbędnych do zebrania informacji, w celu zaproponowania konkretnych rozwiązań badanego problemu. Głównym celem tychże badań jest zasugerowanie decydentom możliwości wyboru najlepszego wariantu rmzwiązania problemu w istniejących warunkach. Są one bardzo użyteczne wtedy, gdy istnieją wielowariantowe rozwiązania konkretnych problemów, a dla podjęcia decyzji niezbędne są określone informacje oceniające każdy z wariantów (np. wybór jednego z kilku opakowań). BADANIA EKSPLORACYJNE I EKSPLANACYJNE KRYTERIUM OCEN - Cel badań, - Zakres niezbędnych informacji, - Źródło informacji, - Forma gromadzenia informacji, - Próba, - Sposób gromadzenia informacji, - Analiza informacji, - Zalecenia i konkluzje, EKSPLANACYJNE - szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązań - ściśle określony, - jasno określone, - uporządkowana, - relatywnie duża, dobierana obiektywnie, - sztywny; techniki są zaprojektowane, - ostateczne rozstrzygnięcia EKSPLORACYJNE - ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska, - niejasny, - mgliście określone, - prosta, powierzchowna, - relatywnie mała, dobierana subiektywnie, - elastyczny; techniki, procedury nie są wyznaczone, - charakter nieformalny; zazwyczaj analiza jakościowa, - sugestie Badania eksploracyjne można prowadzić za pomocą metod: A. badania opinii ekspertów B. wywiady zogniskowane (8 - 12 respondentów), C. analiza danych z wtórnych źródeł informacji, D. analiza przypadków (rozpatrzenie konkretnych sytuacji odnoszących się do badanych zjawisk). Wśród badań eksplanacyjnych można wyróżnić: A. badania opisowe - to dokonanie szczegółowego opisu rozpatrywanego zjawiska. Służy on orientacji w sytuacji firmy na rynku lub w strategii jej działania. Celem badań opisowych jest zebranie informacji, które dają podstawy do dokonania opisu konsumentów, sprzedawców, firm i rynków (np. określenie w kategoriach demograficznych profilu nabywców danych produktów). B. badania związków przyczynowo - skutkowych - umożliwiają wyodrębnienie zasadniczych czynników kształtujących rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności przyczynowo - skutkowych. Badania opisowe mogą być: - przekrojowe: badania jednorazowe, pozwalające uzyskać informacje w danym momencie, - ciągłe: badania wielokrotne, czyli wielokrotne uzyskiwanie informacji na dany temat w wielu momentach. Badania związków przyczynowo - skutkowych wykorzystują metodę eksperymentu rynkowego. Metoda ta polega na stwierdzeniu, że jeden czynnik ma określony wpływ na drugi lub też na całe zjawisko. Jest ona gromadzeniem informacji o zależnościach pomiędzy badanymi czynnikami w ściśle określonych i kontrolowanych przez badającego warunkach działania. MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI (SEGMENTACJA RYNKU) - WG. ALTKORNA. Subrynek - segment Informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynoszącą wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego (cele firmy, marketingowe strategie działania) i operacyjnego (konfiguracje marketingu-mix). Informacje marketingowe muszą być: dokładne, trafne, wiarygodne, spójne, porównywalne, aktualne. odpowiednio zredagowane, o prostej formie. Marketingowy system informacji to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe. Głównym celem MSI jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji, związanych z wyborem strategii marketingowej oraz z tworzeniem marketingowego programu firmy (przedsiębiorstwa). Do szczególnych zadań SIM należą: - wspieranie procesu decyzyjnego, - wyeliminowanie błędnych decyzji, - zmniejszanie strat informacyjnych, - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, - redukcja kosztu, tzw. odraczanych decyzji, - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji - dostarczenie wiedzy o otoczeniu, - spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem. W strukturze SIM możemy wyróżnić dwa podsystemy: - podsystem gromadzenia informacji - podsystem wspierania decyzji. Podstawowe funkcje SIM: 1. Wspieranie procesu decyzyjnego 2. Eliminowanie błębnych decyzji(redukcja strat informacyjnych) 3. Efektywne wykorzyst.posiadanych inform. 4. Zwiększenie szybkości analizy 5. Dostarczenie wiedzy o otoczeniu 6. Środek komunikacji z otoczeniem 7. Kontrola przebiegu działań 8. Ułatwienie komunikacji wewn. firmy. Przesłanka fundamentalna dla budowy SIM: dobrze zaprojektowany SIM powinien dostarczyć inf. do wszystkich szczebli zarządzania i w odniesieniu do wszystkich etapów podejm. decyzji. Musi obsługiwać wszystkie fazy podejm. decyzji. Cechy efektywnego SIM: 1. Sys. nie powinien dostarczać zbędnych inf., dane powinny być dobrze ocenione i powinny odpowiadać potrzebom informacyjnym. 2. Uczestnik i dostarczyciel inf. muszą być świadomi podejmow. decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmow. decyzji. 3. Oprócz dostarczania informacji użytkownicy oczekują często pomocy w podejm. decyzji oraz kontroli rezultatów tych decyzji. 4. Użytkownik informacji powinien akceptować i rozumieć SIM, przekonanie to ułatwia współpracę i podejmow. decyzji. 5. SIM jest zawsze elementem przedsięb., nie może mieć charakteru zewn., podczas gdy badania market. mogą mieć charakter zewn. Cele przeds.: są dwie wyszczególnione grupy celów: I cele kierunkowe, do nich zalicza się przede wszystkim: 1. misję przeds. 2. tzw. tożsamość przeds. czyli personifikację całej załogi m.in. z pozycją przeds. i nie tylko. 3. tzw. podstawowe zasady działania. II cele działania operacyjnego: 1. cele nadrzędne w przeds. (cele ogólne w przeds.), 2. cele sfer funkcjonalnych (istotną rolę w nich odgrywa market.), 3. cele poszczególnych pól działania, 4. cele szczegółowe (dotyczące konkretnych pól działalności market., dotyczące określonych już działań w strukturze market. mix). Cele przedsiębiorstwa: 1. Związane z pozycją rynkową- udział w rynku, wejście na nowe rynki, wlkość i dynamika obrotów, pozycja w strukturze konkurencji. 2. Cele zw. z rentownością- zysk, marża brutto, rentowność sprzedaży, rentowność kapitału własnego, rentowność kosztów. 3. Cele finansowe- zdolności kredytowe, wypłacalność, poziom samofinansowania, struktura kapitału. 4. Cele socjalne(w odniesieniu do zatrudnionych)- satysfakcja z pracy, płace i bezpieczeństwo socjalne, rozwój kadr. 5. Cele prestiżowo-rynkowe – image i prestiż przedsięb., public relations, oddziaływanie na otoczenie. 6. Cele zw. z ochroną środowiska- opisanie zapotrzebowania na surowce, zmniejszenie skażenia. 7. Cele psychograficzne- to takie cele, które wiążą się z psychologicznymi aspektami procesów i zachowań po stronie kupujących. Realizacja tych celów z pktu. widzenia przedsięb. prowadzi do zwiększenia zakupów ze strony konsumenta. Priorytety w systemie celów przedsiębiorstwa: 1. Najw. celem jest zdolność konkurencyjna. Wynika to z konieczności dostosow.się do zmieniającego się otoczenia. 2. Kolejnym celem jest realizacja zysku w ujęciu długofalowym. 3. Wzrost udziału w rynku (udział sprzedaży danego przedsięb. w ogólnej sprzedaży na danym rynku lub w wielkości sprzedaży lidera). 4. Wejście na nowy rynek. 5. Wzrost produktywności czyli wzrost efektywności rynkowej, relacja między efektem ekonomicznym a poniesionymi kosztami. Wypłacalność, rentowność kapitału to nie są cele lecz narzędzia, gdyż każde przedsięb. musi być wypłacalne. STRUKTURA CELÓW ( WG. STEINERA I BEDNARA) Cele kierunkowe: - sens istnienia przedsiębiorstwa, (misja przedsiębiorstwa), - tożsamość przedsiębiorstwa (personifikacja), - podstawowe zasady działania, Cele działania-operacyjne - cele nadrzędne w przedsiębiorstwie (jako całość), - cele sfer funkcjonalnych, (marketing) Tabela nr 1 - Planowanie strategiczne w koncepcji portfolio: wzrostu/udziału w rynku KATEGORIE PORTFOLIO Element strategi. ? gwiazda dojna krowa psy cel selektywna redukcja, względnie rozbudowa udziału w rynku Zachowanie, względnie rozbudowa udziału w rynku zachowanie, względnie lekkie ograniczenie udziału w rynku redukcja (ograniczanie udziału w rynku) Nakłady inwestycyjne wysokie: rozszerzenie inwestycji lub sprzedaży Wysokie: odnowienie inwestycji ze środków finansowych netto nieznaczne: wyłącznie inwestycje związane z racjonalizacją minimalne: sprzedaż zdolności inwestycyjnych Stanowisko wobec ryzyka Akceptacja dążenie do ograniczenia silna redukcja WADA tejże metody: nie pokazuje relacji między zyskiem i nakładami. PODSTAWOWE ZADANIA I RODZAJE MARKETINGU. 1. Popyt negatywny- sytuacja, gdy na znaczącej części rynku pop. nie jest akceptowany. Celem market.jest odwrócenie popytu. Można to zrobić na dwa sposoby: 1. zmiana działań market.(wobec popytu) w celu zmiany wyobrażenia nabywców o danym produkcie(strategia oddział.na popyt) 2. zmiana struktury asortyment.lub podniesienie jakości prod.(strat.oddziaływ.na podaż). 2. Brak popytu. Sposób: Przybliżenie produktu do konsumenta(pobudzenie potrzeb), oddziaływ.na otoczenie(pobudzenie popytu), poprawa alokacji produktów. 3. Popyt utajony- oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić istniejącą potrzebę. Sposób: Pobudzanie producenta oraz rozwój nowego produktu, rozwijanie popytu- market.rozwojowy, skierowany na finalnego nabywcę. 4. Obniżenie popytu- spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływ. na nabywców. Sposób: wywoływanie nowego cyklu życia produktu poprzez wykazanie dotychczas nie znanych zalet produktu. 5. Popyt nieregularny- krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży. Sposób: synchronizacja popytu i podaży. 6. Popyt optymalny-zadowolone obie str. (pełne wykorzyst. potencjałów, zadowolenie nabywców). Należy zachować(poprawić) poziom jakościowy produktu. 7. Popyt nadmierny (niezaspokojony)- popyt przewyższa podaż. Sposób: Ograniczenie popytu(demarketing), pobudznie podaży(mark.pobudzający). 8. Popyt szkodliwy- wyst.gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane. Sposób: wykorzystanie ustawodastwa lub instytucji ochr.konsumenta, celem market. jest eliminacja lub ogranicz. popytu. STRATEGIE MARKETINGOWE: I. Strategiczną decyzją będzie tu wybór - czy inwestować dalej w celu utrzymania i wzrostu udziału w rynku, czy szukać możliwości rozszerzenia tego udziału poprzez trafną segmentację rynku, czy też przejęcie innych firm; konfrontacja atrakcyjności rynku z koniecznością ponoszenia znacznych wydatków. Przy trudnościach lub negatywnych wynikach konfrontacji celowym może się okazać: - redukcja działań marketingowych lub - zaprzestanie produkcji i wycofanie produktu (rezygnacja z przedsięwzięcia rynkowego). II. Strategia wzrostu: inwestowanie w marketing oraz w zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji; intensyfikacja działań marketingowych w celu utrzymania lub wzrostu udziału w rynku (reklama, dystrybucja, redukcja cen). III. Intensywne inwestowanie w utrzymanie przewodnictwa na rynku (strategia zysku). IV. Koncentracja na jednym segmencie rynku, ograniczenie asortymentu; redukcja nakładów, działań marketingowych lub rezygnacja z danego przedsięwzięcia (z produktu i rynku). Strategie marketingowe 1. SM - System podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa (Altkorn) 2. SM - Zestaw skojarzonych celów i instrumentów. (L.S.Lyon 1926) 3. SM - Długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa (T.Standt) 4. SM - Główny plan realizacji (metoda) ustalonych celów długookrasowych. (Buell) 5. SM - Sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi (Rutkowski, Wrzosek) 6. SM - Wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych organizujących sposobów ich realizacji. (Meffert) Interpretacje definicji - podstawowe właściwości: 1. termin S. związany jest z procesem przygotowanie i prowadzenia działalności ; wypaża aspekt metodyczny tego procesu 2. punktem wyjścia kształtowania S.M. jest uświadomienie sobie celów długookresowych oraz warunków realizacji tych celów 3. działania strategiczne mają chrakter długofalowy, polegają na permanentnym dostosowaniu się do zmieniającego się otoczenia 4. formułowanie S.M-ch musi być zgodne z globalną strategią przedsiębiorstwa; cele przedsiębiorstwa są granicą formułowania celów działalności marketingowej 5. S.M-a wyznacza względnie stałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie ; są"to wytyczne ramy ograniczające lub umożliwiające sposób realizacji celów szczegółowych przedsiębiorstwa. 6. ustalenie S.M-j wymaga rozpatrzenia różnych opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu działań O istocie strategii marketingowej decyduje w znacznym stopniu możliwość formułowania procesów strategii marketingowych w przedsiębiorstwie i formułowania różnych alternatywnych opcji strategicznych. Należy zwrócić również uwagę na charakter sprzężęń między elementami. ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE 1. problemy identyfikacji zarządzania - I podsystem 2. marketing strategiczny - planowanie marketingowe - II podsystem. ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE sprowadza się do rewizji i ponownego sformułowania podstawowych strategii przedsiębiorstwa oraz zapewnienia funkcjonalnych i organizacyjnych przesłanek dla ich skutecznego (długofalowego) wdrażania. PLANOWANIE STRATEGICZNE - element zarządzania, podsystem zarządzania polegający na tworzeniu i utrzymywaniu optymalnych relacji między celami przedsiębiorstwa, jego zasobami, a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku. Celem tak rozumianego planowania strategicznego jest modelowanie przedsiębiorstwa oraz obszarów rynkowych jego działalności (produktów), tak aby przynosiły zadowalający zysk i szansę rozwoju. ZADANIAMI ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO jest zabezpieczenie w okresie długofalowym zdolności konkurencyjnych oraz związanej z tym możliwości skutecznego działania na zmiennych rynkach. • Próba odpowiedzi na pytania: - jakie cele powinno osiągać przedsiębiorstwo w długim horyzoncie czasowym ? - czy możliwe jest zrealizowanie celów bez istotnych zmian strategii dotychczasowych ? - jak zapewnić oraz wzmocnić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa poprzez zmiany programów działania na rynku ? - drogą jakich zmian dotyczących strategii funkcjonalnych w przedsiębiorstwie można zabezpieczyć dyspozycyjność niezbędnych środków ? - jakie należy podjąć organizacyjne zmiany dla skutecznej realizacji nowych strategii marketingowych ? ZARYS KONCEPCJI STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO • Struktura ramowego planu strategicznego 1. Określenie produktów, zakresu usług i rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza funkcjonować, 2. Ustalenie strategii postępowania marketingowego: - określenie podstawowych zasad postępowania w odniesieniu do konsumentów, konkurentów, handlu, itp., - określenie podstaw kształtowania marketingu-mix., - przydział środków odpowiednim jednostkom organizacyjnym, zgodnie z założeniami planu strategicznego. • Różnice pomiędzy planowaniem strategicznym, a operacyjnym - cel (cele strategiczne, a cele operacyjne), - perspektywa, - stopień realności (duże ryzyko, stopień realności = ryzyku(0)), - szczebel decyzyjny (różne szczeble zarządzania) różnica plan.strat. i operacyjne INTEPPRETACJA: 1. Nie istnieje wyraźna granica pomiędzy planem operacyjnym, a strategicznym; można powiedzieć, że planowanie operacyjne wynika i stanowi uszczególnienie planowania strategicznego oraz stanowi podstawę realizacji celów strategicznych. 2. Planowanie strategiczne dotyczy dziedzin ważnych dla rozwoju przedsiębiorstwa, a jego podstawowym zadaniem jest odkrywanie, tworzenie i rozbudowa potencjału, który zapewnia maksymalizację powodzenia w okresach przyszłych. 3. Planouanie operacyjne polega na rozpisaniu celów i koncepcji strategicznych na konkretne zadania rynkowe. 4. Strategiczne plany marketingowe powinny pozostawać w ścisłym związku z kształtowaniem ogólnych strategii przedsiębiorstwa, umożliwiając długofalowe osiąganie potencjalnych sukcesów rynkowych. 5. Z punktu widzenia strategii konieczny jest opis rynków, które odpowiadają możliwościom przedsiębiorstwa. Przyszła sytuacja konkurencji oraz bliższe rozwiązania w zakresie wyboru rynków docelowych. 6. Plany operacyjne dotyczą najbliższego okresu oraz określają środki zapewniające realizację zadań strategicznych. 7. Plan uzupełnia informacja o koniecznym budżecie i oczekiwanych wynikach. INTEGRACJA PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PLANOWANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM 1. Plan marketingowy pozostaje w ścisłym związku z pozostałymi planami w przedsiębiorstwie (system planów wzajemnie oddziałujących). 2. Przekrój czasowy - plany dla odpowiednich okresów o specyficznych zadaniach i wymogach adekwatnej koordynacji. 3. Istnienie planowania o różnych horyzontach czasów - wymagają koordynacji, którą rozwiązuje planowanie ciągłe, gdzie punktem wyjścia jest plan strategiczny (weryfikowanie, przedłużanie planów w ciągu ich realizacji). 4. Przedstawianie planów i ich zależności w formie kołowej wskazuje, że poszczególne formy nie pozostają w roli nadrzędnej, ani podrzędnej, ale wzajemnie na siebie oddziaływują. 5. Uwzględniając czynnik czasu w procesie planowania należy mieć na uwadze stopień realności, agregacji i dezagregacji celów i umiejscowienia w strukturze i stopniach zarządzania oraz złożoność w zakresie określania i identyfikacji celów, metod działania i podejmowania decyzji. 6. Aby proces planowania marketingowego w przedsiębiorstwie przebiegał prawidłowo i spełniał funkcję koordynatora musi stanowiä zespół czynności, w które zaangażowane jest całe kierownictwo w przedsiębiorstwie. INTERPRETACJA STRATEGII MARKETINGOWEJ (definicje): STRATEGIA MARKETINGOWA to: - system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa(ALTKORN). - zestaw skojarzonych celów i instrumentów (wg. L.S. LYON’a - 1926). - długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa (wg. T. STAUDT’a, D.BOWERSOX’a i D. TAYLOR’a). - główny plan realizacji (metoda) ustalonych celów długookresowych (wg. BUELL’a) - sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi (wg.RUTKOWSKIEGO i WRZOSKA). - wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji (wg. MEFFERT’a). - długofalowa kombinacja środków, która zmierza do osiągnięcia celów. PODSTAWOWE CECHY STRATEGII MARKETINGOWEJ 1. termin strategia związany jest z procesem przygotowania i prowadzenia działalności czyli wyraża aspekt metodyczny tego procesu. 2. punktem wyjścia kształtowania strategii jest uświadomienie sobie celów długookresowych oraz warunków organizacyjnych działań na rzecz realizacji tych celów. 3. działania strategiczne mają charakter długofalowy i polegają na dostosowywaniu się do zmian w otoczeniu; ta zmiana wywołuje z kolei konieczność zmian działalności przedsiębiorstwa. 4. formułowanie strategii marketingowej musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania strategii globalnej przedsiębiorstwa; cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów marketingowych oraz alternatywnych sposobów osiągania tych celów. 5. strategia wyznacza względnie trwałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji marketingu w przedsiębiorstwie; do tyah ramowych wytyaznych zaliczyć można: - wybór pola działania - wybór charakteru instrumentarium marketingowego - założenia styku i konkurowania z innymi uczestnikami rynku. 6. ustalenie strategii marketingowej wymaga rozpatrzenia odpowiednich opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu problemów wiążących się z wyznaczaniem RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH 1. wg. ANSOFF’a: - strategia penetracji rynku: strategia ta wykorzystuje w pe±ni możliwości istniejących rynkńw oraz istniejących produktów. Nie opiera się ona na wprowadzaniu nowych produktów, lecz na intensyfikacji działań marketingowych. Punktem wyjścia - w tej strategii - może być: - wzrost konsumpcji przez dotychczasowych nabywców, - przyciągnięcie nowych nabywców, albo odciągnięcie ich od konkurencji, np. poprzez redukcję cen, - pozyskanie nabywców nie korzystających do tej pory z istniejących produktów. - strategia rozwoju produktów: polega na oferowaniu na dotychczasowych rynkach nowych lub zmodepnizowanych produktów. Istniejące w tym zakresie alternatywy polegają na: - dokonaniu innowacji w sensie rynkowym i/lub poszerzeniu programu produkcji - poprzez rozwój dodatkowych wersji produktu. - strategia dywersyfikacji: polega na poszerzeniu działalności przedsiębiorstwa o nowe produkty oferowane na nowych rynkach. Ze względu na możliwości przedsiębiorstwa i związane z tą strategią ryzyko, dywersyfikacja ta może przebiegać w trzech kierunkach: - horyzontalnym - wprowadzenie do programu produkcji nowych produktów - wertykalnym (pionowym) - rozwinięcie produkcji materiałów niezbędnych do wytworzenia określonego produktu - oznacza to włączenie do produkcji wyrobów z poprzedzających i następnych faz procesu produkcji - lateralnym - równoległe podjęcie produkcji całkowicie odmiennych produktów dla nowych rynków - zakres wytwarzanych produktów nie wykazuje tutaj żadnych związków technicznych i marketingowych z dotychczas oferowanymi. - strategia rozwoju rynku: oznacza oferowanie tego samego produktu ale o innym przeznaczeniu oraz w innych segmentach rynku. Punktem wyjścia dla tej strategii jest: - wejście na nowe rynki zbytu, - pozyskiwanie nowych segmentów rynku 2. wg. KOTLER’a (1988 rok): Wyróżnia on podział ze względu na udział w rynku. - strategia lidera rynkowego: przedsiębiorstwm posiada największy udział w sprzedaży danego produktu i jest on konfrontowany x następującymi zadaniami: - intensyfikacją popytu i zwiększeniem rozmiarów rynku - ochroną istniejącego udziału w rynku, - zwiększaniem udziałów w rynku. - strategia rzucania wyzwania: podstawowym celem tej strategii jest zwiększanie udziałów w rynku poprzez atak na lidera lub mniejsze przedsiębiorstwa z branży. Środkami realizacji tej strategii są: - niskie ceny przy określonej jakości, - poprawa serwisu - iltensywna reklama. - strategia naśladownictwa: polega na utrzymaniu równowagi branżowej - przedsiębiorstwo przyjmuje reguły gry konkurencyjnej i naśladuje największe przedsiębiorstwa, a w szczególności lidera rynkowego. Strategie te charakteryzują się światową segmentacją rynku oraz zorientowaniem na rentowność, a nie na udział w rynku. - strategia nisz rynkowych: dotyczy przedsiębiorstw o małym udziale w rynku. Jej celem jest uzyskanie kontroli na małym segmencie rynku wymagającym znaczneh specjalizacji i będącym mało interesującym dla konkurencji. 3. wg. PORTER’a (1983 rok): Wyróżnia on podział ze względu na konkurencję. - strategia przywództwa w zakresie kosztów: przedsiębiorstwo stara się ustawić siebie na rynku jako producenta lub sprzedawcę o niskich kosztach. Strategia ta polega na kształtowaniu kosztów jednostkowych poniżej poziomu kosztów najważniejszego konkurenta oraz na realizacji polityki względnie niskich cen. Aby to osiągnąć konieczne jest: - ograniczenie asortymentowe, - agresywne kształtowanie instrumentarium polityki zbytu - posiadanie dużego udziału w rynku pozwalającego na korzystanie z efektu skali oraz z efektu kumulacji doświadczeń, - korzystne możliwości finansowe, - skuteczny controlling. - strategia zróżnicowania: opiera się na elastyczności i możliwościach dostosowawczych. Różnicowanie może dotyczyć zarówno produktu jak i usług. Celem tej strategii jest osiąganie korzyści produktowych lub usługowych, np. poprzez jakość produktu. Strategia ta pozostaje w ścisłym związku ze zróżnicowaną obsługą rynków zorientowaną na nabywców. Do podstawowych przesłanek urzeczywistnienia tej strategii można zaliczyć: - silną orientację jakościową nabywców, - wysoką efektywność marketingu - wysoką jakość produktów, - orientacje innowacyjne, - stałą analizę potencjału obserwacji rynku, - analizę konkurencji. - strategia koncentracji: przedsiębiorstwo dokonuje tu wyboru segmentu rynku i dostosowuje swoją działalność do wymogów tych segmentów. Przez takie działanie poszukuje się przewagi konkurencyjnej w poszczególnych segmentach - nawet jeśli nie daje to przewagi globalnej. Strategia ta odpowiada często koncentracji produktowo-rynkowej w ramach strategii zorientowanej na pokrycie rynku i może się opierać zarówno na osiąganiu korzyści w zakresie świadczenia usług, jak i oszczędności w zakresie kosztów. Strategia wg Gilberta (Gilbretha) 1. Strategia wyprzedzania - przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia przywództwa w zakresie kosztów lub w zakresie jakości; niskie koszty - wysoka jakość. Strategie wg Beckera 1. strategie pola rynkowego - cechą chraketrystyczną jest ustalenie kombinacji produkt-rynek. 2. Strategie stymulacji rynku - istota to określenie rodzajów sposobów oddziaływania na rynek. 3. strategie parcelacji rynku - cechą charakterystyczną jest ustalenie rodzaju stopnia zróżnicowania przy stymulacji rynku. 4 .strategia obszaru rynkowego - istotą jest ustalenie alternatyw obszarowych. SYSTEMATYKA STRATEGII PRZEGLĄD STRATEGII MARKETINGOWYCH - strategie działań zróżnicowanych, - strategie działań niezróżnicowanych, - strategie działania skoncentrowanego 3. - strategie wzrostu (inwestycyjne), - strategie stabilizacji (selektywnego rozwoju), - strategie wycofywania się z rynku, (eksploatacji pozycji rynkowej) 4. - strategie penetracji pola rynkowego, - strategie rozwoju rynku, - strategie rozwoju produktu, - strategie dywersyfikacji 5. - strategie preferencji, - strategie „ cena - ilość ” 6. - strategie przywództwa w zakresie kosztów, - strategie zróżnicowania, - strategie koncentracji 7. - strategie rynku krajowego, - strategie marketingu międzynarodowego, - strategie marketingu globalnego 1. Sfera działalności - przedmiot decyzji, 2. segmentacja rynku, 3. orientacja rozwojowa (przedsiębiorstwo, - marketing (rynek)), 4. produkt – rynek, 5. stymulacja rynku, 6. konkurencja, 7. przestrzenny zasięg rynku PODSTAWOWE DETERMINANTY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 4 I Nowoczesne zarządzanie marketingowe i jego skuteczność determinują czety następujące podstawowe czynniki: tzw. „4 I”: * informacje, innowacje, internacjonalizacja procesów rynkowych oraz zintegrowane systemy marketingowe. 1. „zarządzanie informacyjne” (zarządzanie sferą i przy pomocy informacji) zdobywanie i przetwarzanie informacji - zintegrowane, jakościowe „wytwarzanie informacji w celu ich permanentnego, systemowego wykorzystania dla podejmowania decyzji marketingowych, przy wykorzystaniu wszystkich technologicznych możliwości. 2. „zarządzanie innowacyjne” - systematyczna konkretyzacja i rozszerzanie programu działania dostawców w formie nowych produktów i usług, co wpływa w sposób decydujący na osiąganie korzyści w warunkach konkurencji. 3. „internacjonalizacja procesów i czynności rynkowych” przejawia się w rosnącej globalizacji czynności rynkowych i efektó przedsiębiorczych koncepcji i działań w skali regionalnych lub narodowych rynków. Globalizacja ta rozciąga się na wszystkie instrumenty marketingowe. 4. „zintegrowane systemy marketingowe dotyczą rozwoju adaptacyjnych systemów integrujących wszystkie zmienne marketingu, służących menadżerom marketingu przyszłości jako swoisty „wzmacniacz inteligencji” MIEJSCE ORG-I MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE TEZY 1. „koncepcja” marketingu w strukturze podsystemu wewnętrznej org-i marketingowej decyduje o orientacji marketingowej przedsiębiorstwa lub jej braku. 2. marketing jako funkcja zarz-a oznacza równorzędną org-ę wszystkich funkcji zmierzających do realizacji rynkowo zorientowanych celów przedsiębiorstwa 3. zarządzanie marketingowe urealnia w pełni marketingowo zorientowaną orientację przedsiębiorstwa. PRZYKŁADY INFORMACJI Z UWZGLĘDNIENIEM TYPU INFORMACJI: WEWNĘTRZNE: 1. wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktu rynku, nabywcy, 2. wielkość rtealizowanych dostaw w przekroju produktu, rynków, dostawców, 3. paziom i struktura zapasów, 4. poziom i struktura kosztów w przekroju produktu, rynku, nabywcy, 5. potencjał przedsiębiorstwa ZEWNĘTRZNE: 1. wielkość sprzedaży konkurentów, 2. wielkość i struktura kosztów, 3. pojemność różnych segmentów rynku, 4. zachowania nabywców na rynku, 5. poziom i struktura dochodów nabywców, 6. struktura rynku i poziom konkurencyjności, 7. warunki wejścia na rynek, 8. uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacja konkurencji, aspekty prawne decyzji), 9. uwarunkowania otoczenia politycznego WSPÓLNE: 1. udział w rynku, 2. udział w kosztach obsługi danego rynku, 3. pozycja rynkowa firmy, 4. zaufanie do znaku firmowego Powyższe informacje stanowią efekty identyfikacji w ramach systemu strategicznej analizy sytuacji. Są to elementy stanowiące podstwę przy podejmowaniu decyzji ostatecznych. SYTUACJE MARKETINGOWE I ICH DETERMINANTY: SYTUACJE RYNKU: # podział rynku, # polaryzacja rynku, # zmiany technologiczne, # poziom nasycenia, # rozmiary rynku, rozwój, elastyczność SYTUACJA NABYWCÓW: # demograficzna struktura nabywców, # nastawienie nabywców, # siła nabywcza, # zachowanie nabywców przy ponownych zakupach (skłonnośći), # potrzeby w zakresie doradztwa i instruktarzu SYTUACJA HANDLU: # procesy decyzyjne w sferze zakupu, # potrzeby handlu, # wyposażenie technologiczne, # możliwości i kimpetencje handlu w zakresie kształtowania rynku, # gotowość do kooperacji, SYTUACJA W ZAKRESIE KONKURENCJI: # liczba i wielkość konkurentów, # intensywność konkurencji, # podział władzy, # kooperacje SYTUACJA W SYSTEMIE OTOCZENIA: # polityka, # prawo konkurencyjne, # zasady ochrony środowiska, # normy społeczne, # rozwój i wzrost gospodarczy, SYTUACJA WEWNĘTRZNA PRZEDSIĘBIORSTWA: # projekty, strategie, programy, działania, # wyposażenie kapitałowe, # organizacja sprzedaży, # współpraca sprzedaży, # współpraca z zewnętrznymi partnerami, # skala i poziom innowacujności. #’s to czynniki determinujące daną sytuację, bądź kryteria umożliwiające ocenę sytuacji, bądź przesłanki wskazujące na wybór koncepcji działania. MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA wyraża rolę jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia, w którym działa. Przy formułowaniu misji przedsiębiorstwa należy odpowiedzieć na poniższe pytania: • po co przedsiębiorstwo dunkcjonuje ? • jaki jest jego obszar ? • co może robić przedsiębiorstwo ? • co chce robić przedsiębiorstwo ? KONKRETYZACJA CELÓW ZA STEINEREM: Cele przedsiębiorstwa: - cele przedsiębiorstwa jako całości Cele poszczególnych sfer funkcjonalnych: - Finanse, BiR, Produkcja, Administracja, Marketing Cele funkcjonalne dla poszczególnych grup towarów: - grupa A, grupa B, grupa C Cele marketingowe: - produkt, dystrybucja, cena, promocja Cele związane z dystrybucją: - cele w odniesieniu do kanałów zbytu, - cele sprzedaży, - cele-logistyka Cele związane z logistyką: - zarxądzanie logistyczne, - obsługa nabywców, - optymalizacja struktury kontroli IDENTYFIKACJA ORAZ OCENA MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻEŃ DZIAŁANIA (MCCARTHY). Identyfikacja możliwości i zagrożen przedsiębiorstwa, cele p., zasoby p., atuty i słabości vtendencje do zmian w wewnętrznych warunkach działania, ocena możliwości i zagrożeń, możliwości któ®e należy wykorzystać STRUKTURA CELÓW ( wg. Steinera i Bednara) - sens istnienia przedsiębiorstwa (misja przedsiębiorstwa), - tożsamość przedsiębiorstwa cele kierunkowe (personifikacja), - podstawowe zasady działania,- cele nadrzędne w przedsiębiorstwie (jako całość),- cele sfer funkcjonalnych cele – działania, (marketing) operacyjne,- międzycele (pola działania),- cele szczegółowe (sfery marketingu-mix) MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA wyraża rolę jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia, w którym działa. Przy formułowaniu misji przedsiębiorstwa należy odpowiedzieć na poniższe pytania: • po co przedsiębiorstwo funkcjonuje ? • jaki jest jego obszar ? • co może robić przedsiębiorstwo ? • co chce robić przedsiębiorstwo ? ANALIZA PORTFOLIO (PORTFELOWE) Metody portfelowe stanowią zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny różnych form działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. Wspólne cechy metod portfelowych: • kompleksowość ujęcia, • „zewnętrzne” spojrzenie na „wewnętrzną” sytuację przedsiębiorstwa, • dążenie do zrównoważenia zasobów wpływających do przedsiębiorstwa z zasobami wypływającymi. Metody portfelowe przedstawiają zazwyczaj w sposób graficzny przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych i niekontrolowanych w przedsiębiorstwie. Trzy podstawowe metody portfelowe: • macierz wzrostu/udziału w rynku, • portret przedsięwzięć gospodarczych, • macierz kierunków polityki gospodarczej., I Macierz wzrostu/udziału w rynku. Udział w rynku (w stosunku do największego konkurenta) II. GWIAZDY - najwyższa dynamika sprzedaży - produkt ma znaczny (dominujący) udział w rynku - przedsiębiorstwo ma silną pozycję konkurencyjną - utrzymanie dominacji na rynku i dużego tempa oraz wzrostu sprzedaży tworzy konieczność znacznego inwestowania I. ZNAKI ZAPYTANIA - produkt lub przedsiębiorstwo o małym udziale w rynku - szybkie tempo sprzedaży - produkty wymagają dalszego inwestowania ze względu na ich niewielki udział w szybko wzrastającym rynku - - przedsiębiorstwo nie może jeszcze korzystać z efektu skali ani z efektu kumulacji doświadczeń III. DOJNE KROWY - słabe tempo sprzedaży - produkt ma duży udział w rynku - przedsiębiorstwo korzysta z efektu skali oraz z efektu kumulacji doświadczeń - wpływy ze sprzedaży produktu są większe od niezbędnych wydatków finansowych związanych z utrzymaniem istniejącego udziału w rynku (pozycja lidera) - nadwyżka finansowa jest wykorzystywana na inwestowanie w rozwój innych produktów bądź rynków IV. PSY - produkt o małym udziale w rynku - niska dynamika sprzedaży - dobra znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku - sprzedaż produktu przynosi niewielki zysk, przy minimalizacji kosztów wytwarzania i marketingu zazwyczaj produkt lub przedsiębiorstwo znajduje się w sytuacjach neutralnych z punktu widzenia przychodów i wydatków finansowych Wskaźnik wzrostu rynku (sprzedaży) w % KRYTERIA RACJONALNEJ SYTUACJI PORTFOLIO: 1. odpowiednio wysoki udział w działalności w polu „dojne krowy”(około 40-60% całkowitych obrotów). 2. kilka sfer działalności w pozycji „gwiazd”, które zabezpieczą przyszłe strumienie gotówki. 3. niewielki udział w sferze „?”, aby można skorzystać z długookresowych szans na rynku. 4. możliwie najmniej działalności w pozycji „psy”, gdyż oznacza to z reguły zahamowanie działalności. II. Portret przedsięwzięć gospodarczych. Mamy tu do czynienia z dwoma zbiorami czynników: a. atrakcyjność branży b. potencjał przedsiębiorstwa Ad.a. - rozmiar rynku, dynamika wzrostu, stopień zaspokojenia potrzeb nabywców, konkurencja, poziomy cen, zyskowność, rodzaj technologii, istniejące regulacje rządowe, podatność na trendy gospodarcze. Ad.b. - wielkość przedsiębiorstwa, dynamika rozwoju, udział w rynku, zyski, system dystrybucji, potencjał marketingowy, elastyczność i organizacja, doświadczenia technologiczne. WYSOKA Strategie selektywne -rozpoznawanie warunków strategie ekspansji, inwestycyjne Strategie ekspansji - inwestycyjne ŚREDNIA strategie wycofywania się, dezinwestycyjne strategie selektywne -dalszego rozpozna- -wania warunków Strategie ekspansji - inwestycyjne NISKA strategie wycofywania się strategie wycofywania się Strategie selektywne -rozpoznawanie warunków NISKIE ŚREDNIE WYSOKIE 1 - Pozycja konkurencyjna: (silna, przeciętna, słaba) - Udział w rynku D 3 3 2 - Konkurencja cenowa - Jakość produktu Ś 3 2 1 - Wiedza o konsumentach - Efektywność sprzedaży M 2 1 1 2 - Atrakcyjność branży: - wielkość rynku, - wskaźnik wzrostu rynku, - intensywność konkurencji - rentowność, - efekty krzywej doświadczeń STREFA ŚWIATŁA: 1 - czerwonego - wycofywanie się, 2 - żółtego - linia graniczna, 3 - zielonego - wzrost III. Macierz polityki kierunkowej jako metoda oceny portfolio. Perspektywy zyskowności w sektorze... Nieatrakcyjne Średnie Atrakcyjne Słabe 1 2 4  6 Średnie 2 4 5  7 Silne 3 5 8  8 Konkurencyjne zdolności przedsiębiorstwa 1- rezygnacja - strategia wycofywania się 2- strategia wycofywania się w sposób stopniowy 3- przedsięwzięcie przynosi znaczne dochody 4- należy zbilansować relacje kosztów i zysków: ostrożność 5- rozwój - warto, a nawet trzeba inwestować 6- intensyfikacja nakładów; seleicja i wybranie najlepszych przedsięwzięć 7- należy dokonywać dalszej intensyfikacji rozwoju przedsięwzięć (sensowność doinwestowania - zaistniała konkurencyjna sytuacja) 8- pozycja lidera. IV. Metoda analizy portfelowej A. D. LITTLE - pozycji konkurencyjnej, a fazy w cyklu życia produktu. METODY PORTFELOWE służą do ogólnej oceny sytuacji przedsięwzięcia rynkowego i wskazują na konkretne strategie. konkretyzacja przyjętych ustaleń strategicznych w operatywnym planie marketingowym. Powinien on precyzować cele krótkookresowe i wskazywać jak będą one realizowane. Faza realizacji obejmuje stworzenie odpowiednich rozwiązań organizacyjnych, zastosowanie właściwych systemów kierowania zespołami realizującymi plany marketingowe oraz odpowiedniego systemu kontroli funkcjonowania marketingu, zamykającego na zasadzie sprzężenia zwrotnego cały proces zarządzania marketingowego. Schemat Mefferta odzwierciedla modelowy wyidealizowany przebieg procesu zarządzania marketingowego. W praktyce przebieg często odbiega od schematu. Różnice zaznaczają się szczególnie w zakresie i kolejności faz poprzedzających fazę realizacyjną. to byłoby tyle. ZARZĄDZANIE MARKETINGWE -jest to całość zagadnień merytorycznych, wiążących się z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa oraz sposobami ich realizacji. Eksponuje się tu logiczny ciąg zdarzeń składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - (Kotler) jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji, dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE sprowadza się do rewizji i ponownego sformułowania podstawowych strategii przedsiębiorstwa oraz zapewnienia funkcjonalnych i organizacyjnych przesłanek dla ich skutecznego ( długofalowego ) wdrażania. ZINTEGROWANE ZARZĄDZANIE - (Blaik) całościowa koncepcja, obejmująca sprzężone procesy zarządzania na wszystkich szczeblach jego struktury, tj. na szczeblu zarządzania operacyjnego, strategicznego i normatywnego. RYNEK 1. w ujęciu klasycznym- ogół stosunków wymiennych towarowo-pienięż. między osobami i instytucjami sprzedającymi towar-reprezentującymi podaż,a osobami i instytucjami - reprezentuj. popyt. 2. w ujęciu systemowym - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków rynkowych). Interpretacja (do powyższego): • elementy: - podmioty, - przedmioty • sprzężenia:- informacyjne, - bodźcowe, - zasileniowe • struktura rynku: rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami • istota stosunków rynkowych: proced. negocjacji warunków wymiany • mechanizm rynkowy: określane związki przyczyn-skutkowe PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO I. podsystem (analiza, diagnoza, prognoza): system strategicznej analizy sytuacji - pewna struktura realna, która zawiera pewne elementy(obszary działalności, na które ma wpływ przedsiębiorstwo)- polega na analizie własnego potencjału(słabych i mocnych stron; szans i zagrożeń), jak również pewne metody, kryteria oceny (np. znane, wypracowane dotychczas metody: portfolio, łańcuch wartości (luka strategiczna planowania); analiza cyklu życia produktu, przedsiębiorstwa, segmentu. II. identyfikacja celów, wmontowanie do struktury celów przedsiębiorstwa; wykreowanie sensownej koncepcji marketingowej; zbudowanie planu strategicznego; określenie misji przedsiębiorstwa (kierunkowy cel, wyznaczenie trendu rozwoju, podporządkowanie wszystkich działań temu trendowi9 cała struktura identyfikuje się z misją); urealniane są cele rynkowe, ekonomiczne, społeczne (wśród nich podstawowe cele marketingowe); ramowe warunki realizacji strategii. III. marketing taktyczny - cele cząstkowe (ich wzajemne zależności, uwarunkowania); stworzyć programy działania (w zakresie np. polityki produktu, dystrybucji). IV. realizacja (3 komponenty): - organizacja  rozwiązania strukturalne (zgodnie z odpowiadającymi uwarunkowaniami, determinantami); alokacja środków, podział kompetencji, obowiązków - kierowanie  sterowanie (problemy wdrożeniowe) - kontrola  istotny podsystem zarządzania. !!! Zarządzanie marketingowe musi być wkomponowane w logikę ogólnego zarządzania przedsiębiorstwem !!! Planujemy na kilku poziomach (co najmniej 3): - poziom korporacji (w skali całej organizacji) - poziom strategicznej jednostki biznesu (obszaru działania) - na poziomie określonego podsystemu marketingowego. STRATEGICZNY PLAN PRZEDSIĘBIORSTWA: - definiowanie rynku i sfer działalności (na jakich rynkach będziemy działać) - strategiczne kierunki działalności i alokacji zasobów (na co przeznaczymy środki, obszary działalności rynkowej) STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWY: - Cele działania , strategie działania - Strategia uczestników rynku (jak działaja partnerzy, konkurenci - Finansowanie OPERACYJNE PLANY MARKETINGOWE: - Wybór rynku (wybieramy ten rynek, będziemy mieli przewagę nad konkurencją) - Cele instrumentalne - Środki - Finansowanie środków BUDOWA I SKŁAD KONCEPCJI MARKETINGU Analiza strategiczna Cele przedsiębiorstwa marketingowego Strategia marketingowa Marketing - mix PROCES STRUKTURALNY NA 3 POZIOMACH: • określenie filozofii przedsiębiorstwa i celów nadrzędnych w zakresie strategii planowania • pola problemowe strategicznego planowania w przedsiębiorstwie - zdefiniować strategiczne jednostki biznesu (określenie kombinacji produktowo - rynkowych); jaki rodzaj nabywcy; jakie jego potrzeby; jakie stosować technologie, by realizować potrzeby klienta - określenie misji biznesów - określenie strategicznych celów, kryteriów budowania odpowiednich strategii dla przedsięwzięć rynkowych - sformalizowanie - określenie strategii funkcjonalnych, które są podstawą realizacji szczegółowych zadań - budżetowanie - stan środków i ich alokacja • planowanie marketingowe - wracamy do danych z analizy sytuacji, diagnozy, prognozy - podejmujemy decyzje dotyczące wyboru rynków, na których będziemy alokować lub intensyfikować produkt - określamy poziom pokrycia potrzeb nabywców w związku z naszą działalnością - jakie są możliwości ekspansji - specyficzne zachowanie wobec innych uczestników rynku - zastosowanie różnych instrumentów marketingowych ELEMENTY OTOCZENIA KONTROLOWANE PRZEZ SŁUŻBY MARKETINGOWE: - Rynki docelowe (zakres, właściwości, wymagania) - Programy marketingowe (wizerunek, sprzedaż, zysk, zal. wyr. - Organizacja działalności marketingowej (forma, funkcja) - Kompozycje marketingowe (produkt, cena, kanały dystr.prom. - Kontrola programu marketingowego (bieżąca, okresowa) CZYNNIKI NIEZALEŻNE OD ZARZĄDU PRZEDSIĘB I KIEROWNICTWA MARKETINGOWEGO: - Konsumenci (cechy charakteru, wpływ kontaktów międzyludzkich, proces decyzyjny, organizacje konsumenckie) - Niezależne środki masowego przekazu (wydawnictwa, telewizja, radio, prasa) - Gospodarka (tempo wzrostu gosp., wskaźnik inflacji bezrobocia, poziom kosztów) - Koniunktura (struktura, strategie marketingowe, kanały ryn.) - Warunki polityczne i normy prawne (polit.rządu) - Stan technologiczny (poziom rozwoju patenty) EWOLUCJA I KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU I. HILL, RIESEP (1990 rok) - orientacja produkcyjna (1910-30), - orientacja sprzedażowa (1930-50), - orientacja na produkt (1950-70), - orientacja na nabywcę (1970-90), - orientacja na zaopatrzenie (lata 90-te II. EVANS, BERMAN (1982 rok) - era produkcyjna(II poł XIX - 1920), - era sprzedaży (1920-50), - era działu d/s marketingu (1950-60, - era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do teraz) III. LIEBL (1992 rok) - orientacja produkcyjna (do końca 40), - orientacja sprzedażowa (1950-60), - orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-80), - marketing strategiczny i controlling 80-90) IV. KOTLER (1980 rok) - orientacja produkcyjna, - orientacja na produkt, - orientacja sprzedażowa, - orientacja marketing. (na nabywcę), - orientacja społeczna w marketingu V. PEPELS (1993 rok) - orientacja na produkt(na marki i „image” towaru)(lata 50-te), - orientacja na instrumentarium marketing. oraz na psychologiczne i socjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku (lata 60-te), - orientacja makromarketing (lata 70), - orientacja na marketing globalny międzynarodowy) - (lata 80-te), - rozwój sieci marketing. oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej (lata 90-te). BADANIA MARKETNGOWE 1. ISTOTA I ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH Badania marketingowe można określić jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania ilformacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Cechami badań marketingowych są: - systematyczność (badania muszą być starannie zaprojektowane i zorganizowane) - badania obejmują szereg zasad postępowania, niekiedy bardzo prostych i wyczuwalnych intuicyjnie. Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje, które stwarzają podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bądź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji. Pomiędzy badaniami marketingowymi, a podejmowaniem decyzji można zaobserwować liczne związki. Mają one charakter interakcyjny, a nie substytucyjny. Oznacza to, że badania marketingowe nie zastępują procesu podejmowania decyzji, lecz go wspomagają. Badania marketingowe mogą być rozpatrywane w kategoriach celowości i użyteczności w procesach obsługi rynku. Celowość i użyteczność odnoszą się bezpośrednio do przygotowania skutecznej strategii marketingowej. Opracowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań, będącego podstawą takiej strategii wymaga przeprowadzenia wielu badań zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa oraz zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie. Celem tych badań jest zgromadzenie informacji, umożliwiających formułowanie alternatywnych rozwiązań przy kształtowaniu struktury marketingu. Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji. Pełnią one różne i rozległe funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych. Typowy proces w takim wypadku obejmuje: - sformułowanie celu działania - opracowanie i realizację planu marketingowego - ocenę efektywności (skuteczności) realizowanego planu. W pierwszej fazie podstawową rolą (funkcją) badań jest dokonanie oceny realistyczności celu - analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania BADANIA RYNKU (market research) - to gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i procesach rynkowych, ich genezie, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Uwzględnia się w nich wszystkie elementy rynku, podaż, popyt, cenę. CONTROLLING - to kierowanie, sterowanie, nadzorowanie. Podstawowa technika nowoczesnego zarządzania w przedsiębiorstwie, polegająca na koordynowaniu procesów planowania, decyzji oraz na zasilaniu tych procesów w informacje. Jest systemem ewidencji księgowej z rozbudowanymi funkcjami wyników przedsiębiorstwa. CZYNNOŚCI - to działania służące realizacji zadań, obejmuje je proces. Należy zauważyć, że: czynności-proces-zadania logistyczne to pojęcia ze sobą bezpośrednio związane, co jest widoczne zawłaszcza przy interpretacji systemu logistycznego, a relacje między nimi są następujące: ZADANIE - wynika z celów; następuje z reguł, w wyniku kilku procesów. Zadania (funkcje) logistyki w sensie ogólnym: 1) planowanie, 2)sterowanie i wydawanie dyspozycji, 3)realizacja. PROCES - (Blaik) czynności służące realizacji zadań; zintegrowane układy czynności służące realizacji zadań. DYSTRYBUCJA- faza wymiany towarowej (zbyt, sprzedaż, w przedsiębiorstwach produkcyjnych ) DYSTRYBUCJA FIZYCZNA - zorientowana na osiąganie zysków działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i fizycznych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca zbycia. Cel - zarządzanie łańcuchem dostaw czyli przepływem wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników. DYSTRYBUCJA FIZYCZNA (Blaik) - odnosi się jedynie do materialnej (fizycznej) strony dystrybucji rozumianej jako faza wymiany towarowej (zbyt, sprzedaż w przedsiębiorstwach produkcyjnych). DYSTRYBUCJI ELEMENTY - najważniejsze czynności, które się na nią składają to: magazynowanie i gospodarowanie zapasami, wybór i korzystanie z kanałów dystrybucji, organizowanie EFEKTY LOGISTYCZNO-MARKETINGOWE - (Rutkowaski) z jednej strony zadowolenie klientów przedsiębiorstwa osiągane - obok skoordynowanych działań marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji i dystrybucji - przez oferowaną mu przez logistykę maksymalizację użyteczności czasu i miejsca, natomiast z drugiej strony osiągnięcie przez przedsiębiorstwo akceptowalnego poziomu zysku w długim okresie determinowanego obniżką globalnych kosztów logistycznych osiąganą przy założeniu zachowania określanego poziomu obsługi klienta. EFEKTYWNOŚĆ - ekonomiczna efektywność dotyczy stosunku między wartością poniesionych nakładów a wartością efektów uzyskanych dzięki tym nakładom. Powyższe wąskie pojęcie efektywności ekonomicznej posiada ścisły związek i sprzężenia z efektywnością techniczno-ekonom., która przedstawia stosunek między ilością poniesionych nakładów zużytych materiałów a ilością produkowanych dóbr (towarów). W szerszym ujęciu pojęcie efektywności oznacza najlepsze rezultaty w produkcji czy dystrybucji towarów i usług po najniższych kosztach. Termin ekonomiczność używany jest w sensie skuteczności osiągania zamierzonych celów. Działanie skuteczne, tj. realizowanie zamierzonych celów, może być osiągnięte przy nadmiernych lub też przy racjonalnych nakładach, wysiłkach. EFEKTYWNOŚĆ EKONOMICZNA - (Blaik) miara zrealizowania zasady racjonalnego gospodarowania. Jest to pojęcie stosunkowe odzwierciedlające relacje między całkowitym nakładem a efektami. Efektywność obejmuje produktywność (jako wydajność)